三個常見的漏斗設計誤區

關於漏斗,有幾個常見的誤區,在這邊想跟大家提醒一下。

漏斗常見的誤區一:漏斗是越短越好

先前有提到,漏斗的每一個步驟,都不會是100%的轉換率,一開始最多人,每經過一個步驟,就會少一些人。所以呢,就有些人會誤會,那漏斗會不會是越少步驟越好,經過的步驟少,人也會掉得比較少。

這其實是常見的一個誤解,讓我舉個團購網站的例子。

你是否曾在 Facebook 上點過團購的廣告,大多時候,你都不會直接看到團購的商品資訊,網頁上會跳出一個 POP UP 視窗,希望你先填寫 Email,訂閱團購電子報,訂閱完後才顯示團購的商品資訊給你。這個其實就漏斗來說,就是硬生生多了一個訂閱電子報的步驟。

你可以想像一下,在行銷會議上若你提出,在用戶點了廣告以後,不要直接看到產品資訊,而要跳出視窗要他先訂電子報,一定會有長官、同事反對,反對的原因不外乎是「這樣漏斗就多了一層,轉單的用戶一定會因此而減少」或「大家點了廣告,就是希望看到團購的內容資訊,你要他訂閱電子報,只會讓用戶覺得煩」這類的反對。

這邊有一張圖,我們試著把原本漏斗和新的漏斗展開來看一下。一個是原本的漏斗,順序就是點選廣告、瀏覽資訊和購買,這樣整個漏斗大概是 1% 的轉換率。

另外一個漏斗,就是多了訂閱電子報的漏斗,順序是,點選廣告、然後用戶會看到訂閱電子報的POP UP,然後是瀏覽資訊,用戶當下沒有購買沒關係,因為我們已經有 Email 了,所以我們可以時常寄團購電子報給他,每週寄個兩次,用不同得團購去吸引他進行購買。這整個漏斗的轉換率,因為你可以用電子報跟用戶聯繫,推銷新上架的團購,所以雖然瀏覽資訊的人比原本的漏斗少,但漏斗整體購買的轉換率,卻有 3%。

這個例子告訴我們,漏斗未必是越短越好,還是得基於數字,做好漏斗的轉換率計算,才會避免落入陷阱。

漏斗常見的誤區二:錯把漏斗當線性

用漏斗來分析,其實是一個比較簡化的行為,以剛剛團購為例,用戶瀏覽了商品資訊之後,為了決定要不要夠買,他可能會做幾種不同的事情,譬如:

  • 上網搜尋評價,看看商品的優缺點。
  • 上 YouTube 看開箱影片,文章不夠立體,看影片比較有感覺
  • 實際去實體商店看,摸摸看,玩玩看
  • 問問朋友的看法,和朋友討論
  • 研究通路,還有哪些通路有賣這個商品,優惠和折扣如何。看看要買這個商品,是在團購往站上買比叫好,還是直接在店裡面或是其他購物平台買比較便宜、比較划算。

有些人會把上述的行為全部做過一遍,有些人可能只做了一兩樣,不過因為我們無法追追和收集所有的數據,譬如:線下實體商店、逛其他通路…等等,在線性漏斗的背後,我們很難很清楚事情是怎麼發生的。

再加上用戶的不只會有一個 Device,他可能在手機瀏覽商品資訊,回家直接用電腦下單,這讓追蹤起漏斗每個步驟的轉換率,更為困難了。

在我們透過漏斗數據,去建構用戶的行為時,要想到,其實用戶行為複雜多了,這時候用質化的方法建構 Customer Journey Map,反而可以幫助我們了解數據後的真正行為,了解用戶真正的行為,漏斗的優化就能夠輕鬆。

漏斗常見的誤區三:漏斗轉化目標設定錯誤

漏斗的目標是什麼,前面提到的漏斗,目標都是購買,這沒什麼問題,因為這樣的目標是產品、行銷、老闆所要的。但我這邊要舉一個註冊帳號漏斗的例子。

一般我們註冊帳號,流程是:瀏覽頁面、按下「我要註冊」按鈕、填寫Email和密碼,然後就註冊完成。所以我們要優化註冊流程,就是找出註冊流程中最弱的環節,將其改善,就可以提升註冊的成功率。

但你觀察 Twitter,你可以看到他的註冊流程很不一樣。Twitter 的帳號註冊流程是這樣的:

  1. 瀏覽頁面
  2. 按下「我要註冊」按鈕
  3. 填寫Email和密碼
  4. 問你的興趣是什麼(多選題)
  5. 問你對下列這些人哪些有興趣(多選題)
  6. 註冊完成

是不是很奇怪,硬生生就是多了兩個步驟,這跟剛剛的團購不一樣,多了這兩個步驟,確實降低了註冊完成的比率,那為何 Twitter 還要這樣做呢?

其實這來自於漏斗轉換目標設定錯誤。

前面我們提到的漏斗,其終點都是註冊完成。但註冊完成對公司來說,其實不代表什麼,不代表他活躍、不代表他會對營收有所貢獻,我們要的是一個活躍且對營收有貢獻的註冊會員。

後來 Twitter 發現一件事,若一個註冊會員,能在 30 天內 follow 30個人,那就有超過 9 成的機會,他就會一直活躍下去。所以我們要的其實不是一個註冊會員,我們要的應該是一個註冊會員,而且他在 30 天內 follow 30個用戶,這樣的註冊會員對公司才有正面的貢獻。

所以 Twitter 註冊帳號的漏斗,其實長得跟這張圖右邊藍色的部分一樣,終點不是註冊完成,而是 Follow 30個人。

所以我們在做漏斗分析時,要非常小心,我們所設定的漏斗最後一個步驟,也就是漏斗的目標,到底對公司的意義是什麼,若沒辦法找到其中清楚的連結,那建議先重新釐清漏斗的目標較佳。

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