如何設定 APP 回訪率 KPI

上一篇，我們談到了APP改版第一步，就是要搞清楚自己的商業問題。假設你面臨到的商業問題是回訪率不足，想要提升，那這篇很適合你繼續看下去。

你要問回訪率為何是商業問題？回訪率當然是商業問題，不管你的營利方式是廣告、購物、打賞…等，用戶不打開APP，廣告、購物、打賞就不會發生，所以回訪率當然是商業問題，還是很狠狠重要的商業問題。

想要提升回訪率，就要先問，你的回訪率要提升到多少才就好，所以在談提升回訪率之前，你要先知道回訪率的KPI該怎麼設定。

先假設，我們手上有一個類似「得到」的知識型音頻APP，主要的目標市場是台灣，而老闆給我們設定的業績目標，是要達成一年營收十億元。這10億元不是第一年要達到，而是希望五～六年後可以達成。

透過問卷調查和次級資料蒐集，台灣的知識付費潛在市場人數大約是50萬人，有了這個數字後，我們可以開始針對不同的情境，作敏感度分析。

情境一：月ARPU 200元（客戶平均每月營收貢獻200元）

計算方法是：獲取的TA人數 * 回訪率 * ARPU * 12個月。在這樣的假設之下，沒有任何一種組合營收可以破10億元。

情境二：月ARPU 500元（客戶平均每月營收貢獻500元）

在這樣的假設之下，你要幾乎全部的TA 50萬人都下載體驗過你的產品，然後回訪率是40%，年營收才會破10億。

情境三：月ARPU 1,000元（客戶平均每月營收貢獻1,000元）

在這樣的假設之下，你大概要有5成上下的市佔率，回訪率大約是30~40%，年營收才會破10億。

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設定KPI時，你設定回訪率是2成，你不知道是高還是低，與其去探聽別人類似的商品回訪率是多少作為參考，不如回頭看看自己的業績目標需要多少的回訪率才能達成。

推導一、若你做的是可達成ARPU 500元的產品，你的回訪率的目標就是40%。

按照前面的敏感性分析來看，你在市場上要吃下8,9成以上的知識付費市場，才有可能達成10億的年營收目標，那這樣你音頻內容，就要滿足幾乎全部TA的需求，簡單的說就是要成為音頻界的百貨公司，而且在平均了高貢獻度和低貢獻度的用戶後，還要達成ARPU 500元的目標。

但你仔細想想，純粹的訂閱制商品，實在很難做到這麼高的市佔率，事實上幾乎可以說，只有具備網路效應的產品，如：LINE、Facebook，才有機會做到這麼高的市佔率。

所以有可能實踐的情境，應該是ARPU破1000元，才是比較容易達成營收10億。

推導二、ARPU 1000元的音頻平台

畢竟ARPU 1000元不是個小數字，純粹的音頻平台，是否可以達成呢？就會是個大問號，若要達成，可能會需要考慮音頻以外的市場，實體課程、商品販售、海外華人市場拓展，都變得是有必要的選項。

而30~40％的Retention Rate，雖有機會達到，但也是不簡單的數字，你也許就得考慮導入Premium模式，APP內有幾個精彩的免費訂閱的音頻先吸引用戶訂閱，提升Retention和市佔率，再想辦法讓他們作付費轉化。但也因為有免費訂閱的用戶，把ARPU又拉的更低了。

所以怎麼訂KPI

從上面的分析，大概可知道，ARPU 1000元，回訪率30~40%，是比較合理的KPI，你可以繼續模擬不同情境（當然不同情境下ARPU、回訪率不同，代表你的產品定位和功能也會跟著不同），看看哪一種KPI在邏輯上是比較行的通的。

若模擬了半天，真的是作不到ARPU 1000元+回訪率30~40%或其他情境，那你要修正的公司整體策略，應該好好考慮是否要將這個產品繼續下去，或是該進行轉型了。

補充一些話

ARPU 1,000的產品定位和功能，和ARPU 500的一定不會一樣，甚至可以說差異很大，所以在討論產品規格的同時，怎麼可以只考慮市場需求，市場需求是很好的開始，幫助我們發想產品，但是要開始收斂產品，定義產品範疇，當然要先根據業績，作過以上的試算和討論，這樣收斂起來的商品才會是make sense的。

把用戶放心上，把業績放腦袋裡，這就是作產品的人該有的兩把刷子。

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