為何要拆解營收
現在的數據非常多，光是 Google Analytics 上就有上百個維度，超過500種以上的數據，呈現在你眼前，再加上交易數據、廣告投放數據…等等，數據太多很容易讓人埋首數據當中，大多數的行銷人員其實是被數據給淹沒了，不知道該從何處著手，現在是不缺數據的年代，缺的是怎麼解讀數據，還有利用數據讓營收真正有感成長。
透過拆解，可以協助我們去思考，該怎麼拆解行銷工作，如何把它拆成更小的問題，然後再透過數據，來幫助我們解決這些小問題，解決這些小問題後，自然我們最大的問題「營收成長」的問題，也可以被迎刃解決。
我們舉一個例子來說，你負責一個電商網站的行銷工作，老闆問你，為何電商的營收下降呢。
我們可以先試著拆解問題看看， 我們把電商營收，拆解成「來客數 x 購買轉換率 x 客單價」，我們撈出數據後，發現，來客數其實是有上升的，但是轉化率是下降的。所以要找到電商為何營收下降。 我們就得研究一下為何購買轉化率下降。
這時候，其實不要太快跳下去研究為何轉化率下降，而是可以試圖把玩一下數據，看看誰的轉換率下降了，我們試著把新客的轉換率，和舊客的轉換率，拆開來看看。
一般來說，我們也可以把營收拆解成「新客數 x 新客轉化率 x 新客單價 + 舊客數 x 舊客回購率 x 舊客單價」，我們透過這個式子，再把資料找出來，我們也許就發現了，原來新客數上升了，但是新客轉化率下降了，所以造成整體的轉化率下降。 這樣問題好像有點眉目了，我們把營收下降的問題，縮小成新客的轉化率的問題。
老闆若接著問，那新客轉換率又怎麼了，怎麼會變低呢？ 我們依樣畫葫蘆，繼續拆，我們把新客的來源，分成從搜尋流量來的、從FB廣告流量來的、關鍵字廣告來的、還有策略合作網紅導流來的，我們分別追出他們的轉化率和客單價，看看到底是哪一個 channel 來的新客，影響了轉化率的下降。
這樣一來，你可能會發現，原來是 FB 廣告導來的流量，轉換率變低了。原來如此，那我們就可以去看一下 FB 廣告策略最近是否有做一些改變，了解與檢討這些改變，看是否真的是造成新客轉換率下降的原因。
這邊要提醒一點，數據其實只能幫我們縮小範圍，不能幫我們指出真正的原因是什麼，以剛剛的例子，我們只把問題縮小到 FB 廣告，但為何導致轉換率的下降，其實原因尚不可知，要仔細下去檢驗和討論才會知道，甚至會有一些數據歸因的例外狀況，讓我們搞不好錯怪 FB 廣告了。
八種拆解營收的方法
在前面的例子，我們就用上了三種拆解方法，不同的邏輯，拆解方法都不一樣。我這邊想列舉一下常見的拆解八種套路，這些套路可以幫助我們面對營收成長問題時，給出一個把問題拆小的方式，幫助我們縮小問題。
不知道你的問題出在哪，不妨每個拆解都試試看，從中去找出數據，看看問題出在哪。
1. 營收 = 來客數 x 購買轉換率 x 客單價
這樣的拆解法是最籠統的，可以先幫你大概了解一下問題之所在。
2. 營收 = 新客數 x 新客轉化率 x 新客的單價 + 舊客數 x 舊客回訪率 x 舊客轉換率 x 舊客單價
這樣的拆解法，導入了會員經營的邏輯，新客需要做 Campiagn、下廣告才有辦法獲得，不過那些已經跟你買過的用戶，你有他們 Email，也有電話，你可以多多了解他們的興趣，在對的時間，對的管道，做精準推薦，幫他們活躍起來，進而產生轉換。
3. 營收 = 某某 channel 導流數 x 各自channel 轉化率 x 客單價
這裡的某某 Channel，可以分成各種來源，譬如說 EDM、LINE 官方帳號、搜尋流量、直接流量、網紅流量…等等。他們各自導來的流量，各自創造了多少的轉換和客單價，我們可以收集數據後來做比較。
即便有的 channel 因為數據歸因，不能單單從轉換判斷，譬如說部落客，我們還是可以換個方法拆，比如說：導來的用戶中，有多少比例是初次拜訪我們網站的、停留時間多久，瀏覽了多少內容…等等，讓我們能比較同類型 channel 投資效益。
4. 營收 = 品類一 x 銷售量 x 單價 + 品類二 x 銷售量 x 單價
這樣的拆解很明顯，就是看看哪一種品類的銷售狀況比較好，甚至我們可以再更細分一點，就是那一種品類是新客最愛，哪一種品類是回購最佳，或是哪一種 channel 最愛哪一種品類，都可以再深入分析。
把營收拆成品類的好處是，可以檢視一下行銷策略，是否都太重視某一品類，若還有其他品類也是重點發展方向，但是銷售不管是金額或數量，一直都表現不好，那也是可以幫助我們重新釐清和調整行銷策略。
5. 營收 = 通路一 x 銷售量 x 單價 + 通路二 x 銷售量 x 單價
從通路的角度拆解，就是看看哪一個通路的銷售狀況比較好，甚至我們可以再更細分一點，就是每一個通路銷售比較好的品類是什麼，客群的樣貌，都可以再深入分析。
營收的產生意味著有需求、有供給還有有通路，當需求和供給都存在時，提高營收最簡單的方法，就是提升通路的數量，對有需求的客戶做有效觸及，這是這個拆解背後真正的意涵。
6. 營收 = Campiagn 時期流量 x 轉化率 x 客單價 + 平常時期流量 x 轉化率 x 客單價
營收的起伏通常都是一波一波，我們衝刺營收當然是靠 Campiagn，但是也希望可以稍微縮小平常時期和 Campiagn 時期的差異，減少對 Campiagn 的依賴，尤其是打折的 Campiagn。
這時候我們可以比較一下 Campiagn 時期和平常時期流量、轉化率、客單價有何差異，購買的品類又有什麼不同，幫助我們做深入的分析。
7. 營收 = 流量池導流數 x 轉化率 x 客單價 + 付費流量 x 轉化率 x 客單價 + 自然流量 x 轉化率 x 客單價
這樣的拆解法，來自於流量池的概念已漸漸被大家接受，包含 LINE 官方帳號、APP 用戶，都被歸類在流量池當中，要讓流量池的用戶進行轉化，是比較容易的，讓他們轉換的成本也比較低。
至於還沒在流量池中的用戶，就是要靠付費流量和自然流量中來引導，一方面吸引他們成交，一方面也會去思考，如何引他們到流量池中，讓未來引流成本可以越來越低。
8. 營收 = 獲客數 x 回訪率 x 付費轉換率 x 付費頻率 x 客單價
這樣的拆解，常常都是用在 Freemium 的產品上，比如說手遊，你先免費下載了手遊，然後天天玩，最後玩到第10關時卡關了，就開始充值買虛寶。
所以手遊的營收要高，第一就是回訪率，回訪率低，有機會付費的用戶基數就低，營收怎麼都很難拉起來。再來就是付費轉化率，挑選好的時機，讓用戶進行第一次的付費，這樣未來用戶繼續付費的機率也會比較高。
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