產品定位的三個層次

有很多詞彙常常和「產品定位」會混在一起談,如:市場定位、產品亮點、用戶痛點…等,以前我也常常都亂用一通,沒有一定的架構。但事實上,市場定位、產品亮點、用戶痛點…,未必指的是同一件事情,目的也不盡相同,現在我對「產品定位」這件事,會分成三個層次來看:


市場定位

一般來說,產品定位最常被討論的,就是「市場定位」,含括了 Target Audiences (目標客戶群)、Key Message(核心訴求)、competitive advantage(競爭優勢)三件要素。

市場定位看的是中期,目的在為業務、行銷、產品開發團隊,設定一個指引,讓團隊知道在這一版的產品當中,我們該為誰服務、有衝突時該捨棄什麼功能、還有價格帶應該落在哪邊。

一般我們在講銷售亮點、產品記憶點、痛點(用戶恐懼的點)、癢點(自我實現、社交認同)、爽點(極致體驗的點),大概就是在談市場定位。

蠻多時候會把市場定位,直接作為溝通定位使用,這是沒問題的。只是在我們對產品定位的思考上,應該還是要分開來看待。

溝通定位

打動用戶的利益點是什麼?用戶會怎麼跟朋友介紹這個產品?這就是溝通定位。

所以溝通定位講的不是功能,而是講利益,譬如說:計程車的功能是快速、方便,但利益卻是「拜訪客戶不會遲到」或「可以睡晚一點」。

同一個產品,因為用戶不同、場景不同,有的用戶會說「這產品超美」,有的用戶會說「這產品XX功能超好用」,所以溝通定位是會常常改變的,時效屬於短期的,面對不同類型的目標客戶,溝通重點也會不一樣。

很多人會有這種苦惱:「我的產品亮點有好多個,那我應該跟用戶講哪一個?」,會有這種苦惱就是因為把「市場定位」和「溝通定位」搞混了。溝通定位一次只會講一件事情,所以不論你的特色和亮點有多少個,你只能選一個,選一個對用戶來說具體有感覺,而且市場打擊面最大的。

溝通定位其實很不好抓,用太細緻的場景,市場打擊面不夠大,用太粗的場景,則力道不夠,蠻難抓的。

內部定位

也可以稱之為「產品核心定位」。

主要是公司團隊內部怎麼看待這個產品,不是用來對外溝通使用,譬如說:智慧家庭中樞、語音入口…等。這種定位看的是長期的產品發展,所以目的在於希望團隊在設計、規劃產品時,不至於走偏,並且和競爭者之間做出區隔。

很多公司會把內部定位當作溝通定位,來發新聞稿,來作產品介紹頁面,這樣目標受眾只會霧煞煞,無法有成效。

三位一體?還是一體三位?

內部定位、市場定位、溝通定位這三者之間,最佳狀況當然是相互連貫、彼此呼應,實現三位一體。但實際上可能是各唱各的調,變成一體三位。

譬如說:用戶和朋友介紹產品的方式(溝通定位),和我們訴求的痛點(市場定位),可能不完全match。甚至,真正有感受到利益的用戶(溝通定位),和我們原本設定的目標客戶群(市場定位),也不會完全一樣。

更別說產品的內部定位,常常都犯了想太多的毛病,想要包山包海,和現有的市場定位、溝通定位,可能都相去太遠,甚至完全無關。

從「定位」到「策略」

「定位」是「策略」的終點,我們制定廣告策略,來達成我們的溝通定位; 我們制定價格策略,來達成我們的市場定位。有終點(定位),才有走到終點的方法(策略)。

舉例來說,U 牌智能音響其中一個溝通定位是「漂亮的外觀、驚人的聲音品質」,但因 U 牌的知名度和信任度都不高,所以廣告策略反而會著重於知名度和信任度的提高,才能讓「漂亮的外觀、更好的聲音品質」的溝通定位,才能有效的被傳達出去。

策略是用來解決到達終點(定位)所會遇到的問題,這就是定位和策略之間的差異。

小結

溝通定位走短期,變來變去沒關係; 市場定位為中期,要注意和溝通定位之間是否有對齊; 內部定位看長期,重點在市場定位是否能支持內部定位的長期發展。

三種定位是否都能一致對齊,成為三位一體的完美狀態,就是產品定位最重要的功課。


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