產品定位的三個層次

有很多詞彙常常和「產品定位」會混在一起談,如:市場定位、價值主張、場景訴求…等,以前我也常常都亂用一通,沒有一定的架構。但事實上這些未必指的是同一件事情,目的也不盡相同,現在我對「產品定位」這件事,會分成三個層次來看:


市場定位

一般來說,產品定位最常被討論的,就是「市場定位」,含括了 Target Audiences (目標客戶群)、Key Message(核心訴求)、competitive advantage(競爭優勢)三件要素。

市場定位是對內的,會談TA、會談「差異化」和「用戶價值」,主要看的是中期,目地在為業務、行銷、產品開發團隊,設定一個指引,讓團隊知道在這一版的產品當中,差異化在哪裡、我們該為誰服務、衝突時該捨棄什麼功能、還有價格帶應該落在哪邊。

一般我們在講銷售亮點、產品記憶點、痛點(用戶恐懼的點)、癢點(自我實現、社交認同)、爽點(極致體驗的點),大概就是在談市場定位。

市場定位其實很不好抓,用太細緻的區隔,市場打擊面不夠大,用太粗的區隔,則力道不夠,蠻難抓的。怎麼抓才恰當
,可以參考這一篇文章:從 Persona 到 產品溝通定位

市場定位談的是價值。

溝通定位

溝通定位是什麼,其實很簡單,就是你把原本給內部的市場定位,一個字一個字講給用戶聽時,用戶通常都無法因此誘發出行動。為了讓用戶產出行動,就是溝通定位誕生的原因。

所以溝通定位很短期,要的是產出行為,所以溝通定位講的不只會講功能,而是會加入很實際的場景,譬如說:計程車的核心訴求(或差異化功能)是快速、方便,但加入場景後的溝通重點就會是:「拜訪客戶不會遲到」or「可以睡晚一點」。

同一個產品,因為用戶不同、場景不同,有的用戶會說「這產品超美」,有的用戶會說「這產品XX功能超好用」,所以溝通定位是會常常改變的,面對不同類型的目標客戶,溝通重點也會不一樣。

很多人會有這種苦惱:「我的產品亮點有好多個,那我應該跟用戶講哪一個?」,會有這種苦惱就是因為把「市場定位」和「溝通定位」搞混了。溝通定位一次只會講一件事情,而且是和不同人講不同的「一件事」,所以溝通定位可以很多個。

舉例來說,UYAS 音響其中一個銷售亮點是「漂亮的外觀、驚人的聲音品質」。但因 UYAS 的知名度和信任度都不高,所以對於新品牌觀望的用戶,溝通定位就是要著重於知名度和信任度的提高,讓「漂亮的外觀、更好的聲音品質」的訴求,可以真的打動用戶,召喚出行為,讓潛在用戶真的去購買。

打動用戶心理的點是什麼?用戶會怎麼跟朋友介紹這個產品?這就是溝通定位。

內部定位

也可以稱之為「產品核心定位」。

主要是公司團隊內部怎麼看待這個產品,不是用來對外溝通使用,譬如說:智慧家庭中樞、語音入口…等。這種定位看的是長期的產品發展。

很多公司會把內部定位當作溝通定位,來發新聞稿,來作產品介紹頁面,這樣目標受眾只會霧煞煞,無法有成效。舉例來說:「智慧家庭」就是一種內部定位,但若直接把「智慧家庭」當市場定位、溝通定位來打,自然就就只會進展緩慢。

內部定位談的是發展方向。

三位一體?還是一體三位?

內部定位、市場定位、溝通定位這三者之間,最佳狀況當然是相互連貫、彼此呼應,實現三位一體。但實際上可能是各唱各的調,變成一體三位。

譬如說:用戶和朋友介紹產品的方式(溝通定位),和我們訴求的痛點(市場定位),可能不完全match。甚至,真正有感受到利益的用戶(溝通定位),和我們原本設定的目標客戶群(市場定位),也不會完全一樣。

產品的內部定位,因為是看長期,所以常常都犯了想太多的毛病,想要包山包海,所以常常會有和現有的市場定位、溝通定位都相去太遠,甚至完全無關。

舉例來說:一開始想做通訊錄APP(算工具類),然後希望用的人多了之後,開始發展基於通訊錄的社群。這就是內部定位和市場定位的衝突。

小結

溝通定位走短期,變來變去沒關係; 市場定位為中期,要注意和溝通定位之間是否有對齊; 內部定位看長期,重點在市場定位是否能支持內部定位的長期發展。

三種定位是否都能一致對齊,成為三位一體的完美狀態,就是產品定位最重要的功課。




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