僅以本篇紀念 David龔（龔友誠）老師，本篇也是受到老師台東基督教醫院募款的案例啟發

市場定位其實很不好抓，用太小的區隔，市場打擊面不夠大，用太粗的區隔，則力道不夠。

或者是你找出來的潛在 Persona 很多，但是到底你該瞄準哪一些潛在 Persona，有時真的很讓人苦惱。

我的心得是，會發生這種狀況，都是因為誤以為制定 STP 的思考順序是：Segmentation -> Targeting -> Positioning。

說起來，STP應該只是一種報告的方法，但思考順序也許應該調整成 S -> P -> T。

SPT思考法該怎麼進行呢？

一、先作 Segmentation，列出很多個 Persona

把用戶的需求和場景列出來，變成一個一個的 Persona，Persona 越多越好，若你列不出四種以上，那都是太少了。

這些 Persona 表你可以整理成以下模式。

	Persona 1	Persona 2	Persona 3	Persona 4	Persona 5
角色的一句話
目標
現有行為
對OO的看法
痛點

二、列很多個解法和訴求

找 Positioning，其實就是找解法和訴求。我們可以用腦力激盪法，根據我們先前列出的 Persona，列很多很多具體訴求，就我來說，至少要找出15個以上的訴求。

這些訴求可以是只針對一個 Persona，也可以是針對多個 Persona，重點在於具體和訴求力道。找出好的訴求不能靠在辦公桌前空想，輔助以扎實的 User Research，會比較容易幫你找出。

三、整理 Persona 和 訴求解法的對應表

一個訴求可能對不只一個 Persona 有效，你可以整理成這張表

	Persona 1	Persona 2	Persona 3	Persona 4	Persona 5
解法一	VV		V		V
解法二			V	V
解法三	V		X		V
解法四		V		V
解法五	V	VV		V	X

表格中是三個層級的分類。

兩個勾勾，代表這訴求對他很有效，一個勾代表有效，X就代表他甚至會反感或討厭。你也可以用四個等級的分法：Must Have, Should Have, Could Have, Don’t Have（可參考 MoSCoW method）

可以看出解法一和解法五，應該是比較突出的選項，我們可以挑這兩個解法再繼續深入下去。

四、定義目標市場和訴求

接下來我們可以用更多面向來比較解法一和解法五，譬如潛在市場人數、觸及難易度、含金量、口碑擴散度、市場獨特性…etc，你可用質化的（專家意見法、用戶訪談…），或用量化的（問卷、衡量轉換率），來看哪一個是最佳訴求。

這個訴求所面對的目標市場，就是你的主要目標市場。

這個目標市場可能不會是單一的Persona，而是多個 Persona 的組合。譬如解法一就是Persona 1為主，3和5為輔，我們要來幫這樣的 Persona想一個目標市場稱謂。

舉個例子

A牌是個新創智能音響品牌，也遇到了產品特色和亮點非常多，在選擇上怕市場打擊面不夠大或力道不夠的問題。

一、列出所有可能的 Persona

列出其潛在 Persona 如下，可列舉出：

• 音樂愛好者
• 科技產品愛好者
• 音響愛好者
• 生活品味追求者
• 未婚的精英白領
• 男女朋友/夫妻
• 喜愛音樂的好友/死黨
• 有學齡前小孩的家庭
• 喜歡音樂，但卻沒買過好音響的人

某一次會議討論的截圖

二、列很多個訴求

透過 User Research 和腦力激盪出諸多訴求，可以一路從功能面、感性面，一路列到心理層面，具體一共列了16個：

• 可用來聽遍不同來源的音樂
• 智能AI助理幫你開燈、報天氣
• IoT創新設計，未來應用有無窮發展可能性
• 全新的聆聽體驗
• 外型時尚，囊括世界四大設計大獎
• 網布可替換，隨心情變換，符合居家裝潢風格
• 支援壁掛，不佔空間
• 音質好，光就聲音品質和其他音響比，C/P值也是超高
• 多人點歌，音樂分享
• 開趴的好伴侶
• 操作直覺，好上手
• 歌單推薦，新歌/新歌手不陌生，跟的上流行
• 跳脫音樂舒適圈，找到自己不熟悉，但卻喜愛的歌曲
• 提升生活品質，就從一個好音響開始
• 不順、心情悶嗎？轉換心情，只需要一首歌的時間
• 生命中的每個重要時刻，都有一首香對應的歌

某一次會議討論的截圖

三、選3~4個候選訴求出來的出來

這麼多訴求中，你可以根據可打中的 Persona 數量做評分，在 A牌 這個 CASE 中，我還用了用戶數、觸及難易度來作為輔助決策，挑出了4個候選人出來：

• 可用來聽遍不同來源的音樂
• 外型時尚，囊括世界四大設計大獎
• 多人點歌，音樂分享
• 操作直覺，好上手

四、選出最終定位，並進一步驗證

從上面的這些訴求，「多人點歌，音樂分享」，從Growth的角度就很容易脫穎而出，除了有 Viral 效果，更是其他音響沒有的功能，別人既然沒這個功能，就代表輕易就能滿足「好10倍」的條件。

可以分享音樂的音響，訴求就此誕生。

其他的訴求沒講到很可惜？其實沒關係，用戶被吸引來使用後，慢慢就會發現其他的優點，與其在溝通時講一堆，不如先講好一個優點，其他的讓用戶慢慢發現，這樣其實會更好唷。

小結

寫到最後，發現這樣的流程，其實蠻適合作為一個 workshop 來運作，大家有興趣試試看嗎？

--

用 E-mail 接收最新文章通知:

Leave this field empty if you're human:

我的線上課：數據化營運 和 產品增長，都上線囉，歡迎大家報名