從 AARRR 到 RARRA

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這兩年，開始有人喊 AARRR 已過時，應該是要看 RARRA，RARRA 其實就是把 AARRR 的順序修正了一下，從 Retention 開始，變成 Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition，最一開始的出現的地方，是在 Thomas Petit 的簡報 當中。

看完 RARRA 的內容，你會發現「AARRR 已過時」，是一種標題殺人法，正確的來說，AARRR 是一個漏斗，而 RARRA 是 Thomas Petit 建議優化漏斗的順序和步驟，沒有誰取代誰，誰已經過時。

RARRA 既然是優化的順序與步驟，那接下來要問的是，到底何時可以進行到下一個步驟，你在 Retention 優化了半天，什麼時候可以把資源和精力往下一步驟 Activation 邁進呢？

這時你需要的是，幫每一個步驟，設定量化可量測的目標。

一、Retention 的目標

一個 APP 若不能留住用戶，那這個 APP 就是白做了，不管你是廣告、購物、訂閱…，一個 APP 要被打開才有創造營收的可能，這也就是為何 RARRA 裡面會把 Retention 放第一位。

怎麼設定 Retention 的目標，可以參考這一篇：如何設定 APP 回訪率 KPI

有了目標後，要提升回訪率，則可以參考一下這一篇：APP回訪率提升

二、Activation 的目標

好的 Activation 可以幫助提升 Retention，所以在實際操盤時，Retention 和 Activation 的優化是可以一起看的。而 Activation 目標的設定，是要從 Retention 目標反推的，譬如說：你要達到 40% 的回訪率，那要有 N% 的用戶達成 Activation 目標才能達成。

「有 60% 的用戶，在7天內加了10位朋友」
「有 40% 的用戶，在第2天又有打開APP玩遊戲」

以上這些就是很標準的 Activation 目標描述，至於「7天內加了10位朋友」、「第2天又有打開APP玩遊戲」是怎麼訂的，可參考這個簡報：APP Activation。

三、Referral 的目標

Referral 放在第三個步驟，其實在貫徹一個精神：「把產品做到極致」，做到用戶會持續用，而且還願意進一步推薦給別人使用。

假設你做的是 B2C 產品，Referral 對你來說是創造有效的 Referral Program，主要看的是 K值（平均一個用戶會拉多少用戶），若是 K > 1，那你就有機會創造指數性成長。Referral Program 的目標就是至少讓 K > 1，然後做的比競爭者好（或一樣）即可。

若你做的並不是大眾化的產品（譬如：SaaS 產品），那 Referral 意味著你的 Referral 指標是 NPS（Net Promoter Score），NPS 的目標要設多少，其實眾說紛紜，有人說30是標準，50算傑出; 也有人說只要 NPS > 0 就算OK。

筆者覺得低標就是要做到 NPS > 0，然後高標就是做的比競爭者好即可。

但值得注意的是，還沒到快速增長期的 APP，你的 NPS 最好不要太低，因為在快速增長的過程，NPS 會掉的蠻快的，若你在 beta 時期 NPS 就只有 5，那大概開始投入資源作 Acquisition 後，你就會一下子掉到 0 以下了。

四、Revenue 的目標

Revenue 雖然被放在第四步驟，但其實在第一步驟 Retention 時，就已經有把 ARPU（Average Revenue Per User）當成敏感性分析的變因，讓我們知道若要達成業績目標，「ARPU」和「獲取的用戶數」有哪些組合，並把這些組合畫成營收無異曲線。


（更多此圖的解說： 如何設定 APP 回訪率 KPI）

所以不管你的變現模式如何設計，為了要達成業績目標，你的 ARPU 一定要落在這一條線之上（或在線的右邊），這就是設定 Revenue 的目標的方法。

你也會發現 Acquisition 的目標和 Revenue 的目標是相互掛勾的，沒辦法單獨分拆來看，這也是為何這兩個的優化，是放在緊鄰的兩個步驟一起來看的原因。

五、Acquisition 的目標

Acquisition 的目標，從上面的營收無異曲線可以知道，我們大概可知道需要獲取多少付費用戶。若你的商業模式是 Freemium模式，那就要再乘上一定的付費比率（譬如10%），這樣就可以知道你要獲取多少有效用戶。

舉例來說，假設你要獲取20萬付費用戶，在付費比例10%的前提下，你要有200萬的有效用戶，而要獲取200萬的有效用戶，在40%的Retention Rate之下，你的Acquisition 目標就是 500 萬次的APP下載。

小結

RARRA 的順序，並不是走完 RARR 後，然後就一直衝刺 Acquisition，只管獲取用戶。因為在 Acquisition 的進行途中，用戶的 Persona 會一直變化，可能從重度用戶開始變成輕度用戶，也可能是用戶的使用動機也開始不一樣了（。這樣的變化是會對 Retention、Activation、Referral、Revenue 有很大的影響，這些指標是得要定期檢視和檢討的，一有什麼變化，連帶整體的策略都可能需要修訂。

舉例來說，原本你的 APP 回訪率是40%，但是在獲取200萬 APP 下載後，第三個100萬下載的用戶，因為都是較為輕度的用戶，所以回訪率只有20%，然後產出的ARPU也較少，只有重度用戶的一半。為了達成業績目標，你得開始重新跑一次 RARRA ，重新調整每個步驟的目標和作法，確保業績目標能夠達成。

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