【APP改版系列】如何設定 APP 回訪率 KPI

Last Updated on 2019 年 12 月 04 日 by mrpm

上一篇,我們談到了APP改版第一步,就是要搞清楚自己的商業問題。假設你面臨到的商業問題是回訪率不足,想要提升,那這篇很適合你繼續看下去。

你要問回訪率為何是商業問題?回訪率當然是商業問題,不管你的營利方式是廣告、購物、打賞…等,用戶不打開APP,廣告、購物、打賞就不會發生,所以回訪率當然是商業問題,還是很狠狠重要的商業問題。

想要提升回訪率,就要先問,你的回訪率要提升到多少才就好,所以在談提升回訪率之前,你要先知道回訪率的KPI該怎麼設定。

先假設,我們手上有一個類似「得到」的知識型音頻APP,主要的目標市場是台灣,而老闆給我們設定的業績目標,是要達成一年營收十億元。這10億元不是第一年要達到,而是希望五~六年後可以達成。

透過問卷調查和次級資料蒐集,台灣的知識付費潛在市場人數大約是50萬人,有了這個數字後,我們可以開始針對不同的情境,作敏感度分析。

情境一:月ARPU 200元(客戶平均每月營收貢獻200元)

計算方法是:獲取的TA人數 * 回訪率 * ARPU * 12個月。在這樣的假設之下,沒有任何一種組合營收可以破10億元。

情境二:月ARPU 500元(客戶平均每月營收貢獻500元)

在這樣的假設之下,你要幾乎全部的TA 50萬人都下載體驗過你的產品,然後回訪率是40%,年營收才會破10億。

情境三:月ARPU 1,000元(客戶平均每月營收貢獻1,000元)

在這樣的假設之下,你大概要有5成上下的市佔率,回訪率大約是30~40%,年營收才會破10億。

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設定KPI時,你設定回訪率是2成,你不知道是高還是低,與其去探聽別人類似的商品回訪率是多少作為參考,不如回頭看看自己的業績目標需要多少的回訪率才能達成。

推導一、若你做的是可達成ARPU 500元的產品,你的回訪率的目標就是40%。

按照前面的敏感性分析來看,你在市場上要吃下8,9成以上的知識付費市場,才有可能達成10億的年營收目標,那這樣你音頻內容,就要滿足幾乎全部TA的需求,簡單的說就是要成為音頻界的百貨公司,而且在平均了高貢獻度和低貢獻度的用戶後,還要達成ARPU 500元的目標。

但你仔細想想,純粹的訂閱制商品,實在很難做到這麼高的市佔率,事實上幾乎可以說,只有具備網路效應的產品,如:LINE、Facebook,才有機會做到這麼高的市佔率。

所以有可能實踐的情境,應該是ARPU破1000元,才是比較容易達成營收10億。

推導二、ARPU 1000元的音頻平台

畢竟ARPU 1000元不是個小數字,純粹的音頻平台,是否可以達成呢?就會是個大問號,若要達成,可能會需要考慮音頻以外的市場,實體課程、商品販售、海外華人市場拓展,都變得是有必要的選項。

而30~40%的Retention Rate,雖有機會達到,但也是不簡單的數字,你也許就得考慮導入Premium模式,APP內有幾個精彩的免費訂閱的音頻先吸引用戶訂閱,提升Retention和市佔率,再想辦法讓他們作付費轉化。但也因為有免費訂閱的用戶,把ARPU又拉的更低了。

所以怎麼訂KPI

從上面的分析,大概可知道,ARPU 1000元,回訪率30~40%,是比較合理的KPI,你可以繼續模擬不同情境(當然不同情境下ARPU、回訪率不同,代表你的產品定位和功能也會跟著不同),看看哪一種KPI在邏輯上是比較行的通的。

若模擬了半天,真的是作不到ARPU 1000元+回訪率30~40%或其他情境,那你要修正的公司整體策略,應該好好考慮是否要將這個產品繼續下去,或是該進行轉型了。

補充一些話

ARPU 1,000的產品定位和功能,和ARPU 500的一定不會一樣,甚至可以說差異很大,所以在討論產品規格的同時,怎麼可以只考慮市場需求,市場需求是很好的開始,幫助我們發想產品,但是要開始收斂產品,定義產品範疇,當然要先根據業績,作過以上的試算和討論,這樣收斂起來的商品才會是make sense的。

把用戶放心上,把業績放腦袋裡,這就是作產品的人該有的兩把刷子。

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