【APP改版系列】從 AARRR 與 RARRA

這兩年,開始有人喊 AARRR 已過時,應該是要看 RARRA,RARRA 其實就是把 AARRR 的順序修正了一下,從 Retention 開始,變成 Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition,最一開始的出現的地方,是在 Thomas Petit 的簡報 當中。

看完 RARRA 的內容,你會發現「AARRR 已過時」,是一種標題殺人法,正確的來說,AARRR 是一個漏斗,而 RARRA 是 Thomas Petit 建議優化漏斗的順序和步驟,沒有誰取代誰,誰已經過時。

RARRA 既然是優化的順序與步驟,那接下來要問的是,到底何時可以進行到下一個步驟,你在 Retention 優化了半天,什麼時候可以把資源和精力往下一步驟 Activation 邁進呢?

這時你需要的是,幫每一個步驟,設定量化可量測的目標。

一、Retention 的目標

一個 APP 若不能留住用戶,那這個 APP 就是白做了,不管你是廣告、購物、訂閱…,一個 APP 要被打開才有創造營收的可能,這也就是為何 RARRA 裡面會把 Retention 放第一位。

怎麼設定 Retention 的目標,可以參考這一篇:如何設定 APP 回訪率 KPI

有了目標後,要提升回訪率,則可以參考一下這一篇:APP回訪率提升

二、Activation 的目標

好的 Activation 可以幫助提升 Retention,所以在實際操盤時,Retention 和 Activation 的優化是可以一起看的。而 Activation 目標的設定,是要從 Retention 目標反推的,譬如說:你要達到 40% 的回訪率,那要有 N% 的用戶達成 Activation 目標才能達成。

「有 60% 的用戶,在7天內加了10位朋友」
「有 40% 的用戶,在第2天又有打開APP玩遊戲」

以上這些就是很標準的 Activation 目標描述,至於「7天內加了10位朋友」、「第2天又有打開APP玩遊戲」是怎麼訂的,可參考這個簡報:APP Activation

三、Referral 的目標

Referral 放在第三個步驟,其實在貫徹一個精神:「把產品做到極致」,做到用戶會持續用,而且還願意進一步推薦給別人使用。

假設你做的是 B2C 產品,Referral 對你來說是創造有效的 Referral Program,主要看的是 K值(平均一個用戶會拉多少用戶),若是 K > 1,那你就有機會創造指數性成長。Referral Program 的目標就是至少讓 K > 1,然後做的比競爭者好(或一樣)即可。

若你做的並不是大眾化的產品(譬如:SaaS 產品),那 Referral 意味著你的 Referral 指標是 NPS(Net Promoter Score),NPS 的目標要設多少,其實眾說紛紜,有人說30是標準,50算傑出; 也有人說只要 NPS > 0 就算OK。

筆者覺得低標就是要做到 NPS > 0,然後高標就是做的比競爭者好即可。

但值得注意的是,還沒到快速增長期的 APP,你的 NPS 最好不要太低,因為在快速增長的過程,NPS 會掉的蠻快的,若你在 beta 時期 NPS 就只有 5,那大概開始投入資源作 Acquisition 後,你就會一下子掉到 0 以下了。

四、Revenue 的目標

Revenue 雖然被放在第四步驟,但其實在第一步驟 Retention 時,就已經有把 ARPU(Average Revenue Per User)當成敏感性分析的變因,讓我們知道若要達成業績目標,「ARPU」和「獲取的用戶數」有哪些組合,並把這些組合畫成營收無異曲線。


(更多此圖的解說: 如何設定 APP 回訪率 KPI

所以不管你的變現模式如何設計,為了要達成業績目標,你的 ARPU 一定要落在這一條線之上(或在線的右邊),這就是設定 Revenue 的目標的方法。

你也會發現 Acquisition 的目標和 Revenue 的目標是相互掛勾的,沒辦法單獨分拆來看,這也是為何這兩個的優化,是放在緊鄰的兩個步驟一起來看的原因。

五、Acquisition 的目標

Acquisition 的目標,從上面的營收無異曲線可以知道,我們大概可知道需要獲取多少付費用戶。若你的商業模式是 Freemium模式,那就要再乘上一定的付費比率(譬如10%),這樣就可以知道你要獲取多少有效用戶。

舉例來說,假設你要獲取20萬付費用戶,在付費比例10%的前提下,你要有200萬的有效用戶,而要獲取200萬的有效用戶,在40%的Retention Rate之下,你的Acquisition 目標就是 500 萬次的APP下載。

小結

RARRA 的順序,並不是走完 RARR 後,然後就一直衝刺 Acquisition,只管獲取用戶。因為在 Acquisition 的進行途中,用戶的 Persona 會一直變化,可能從重度用戶開始變成輕度用戶,也可能是用戶的使用動機也開始不一樣了(。這樣的變化是會對 Retention、Activation、Referral、Revenue 有很大的影響,這些指標是得要定期檢視和檢討的,一有什麼變化,連帶整體的策略都可能需要修訂。

舉例來說,原本你的 APP 回訪率是40%,但是在獲取200萬 APP 下載後,第三個100萬下載的用戶,因為都是較為輕度的用戶,所以回訪率只有20%,然後產出的ARPU也較少,只有重度用戶的一半。為了達成業績目標,你得開始重新跑一次 RARRA ,重新調整每個步驟的目標和作法,確保業績目標能夠達成。

這裡有更多APP改版系列文章