從「口紅效應」看異質產品競爭

雅詩蘭黛有個很有趣的統計數字,在一九九○年代美國經濟衰退期,及二○○一年九一一恐怖攻擊期間,經濟不景氣,口紅卻突然熱銷,但其他化妝保養品則未呈現同樣的結果。

比較為人所接受的邏輯是這樣的,女人愛美和愛買的天性還是存在,但是因為經濟不景氣,買不起其他昂貴的化妝品,所以只好買比較低價的口紅。造成口紅的銷售在百業銷售皆衰退時,卻逆勢的成長。

把這個現象提出來,是因為最近的油價高漲,開始有經濟衰退的預兆出現了。消費者對於那些需求強度和使用頻率較低的產品,開始就會產生轉移的現象,也就是產生所謂的「口紅效應」,消費者會開始替自己的需求,找到比較划算的替代方案。

這邊比較值得注意的是,尋求異質產品的替代方案。看電影的娛樂需求,可能會被其腳踏車取代。出門旅遊可能會被電玩取代。

這種是常常被忽略的替代性競爭,競爭的是什麼呢?競爭的是你的荷包!「要是薪水從40000變成30000,那我會把錢花在哪裡?」。單眼相機和ps3,價格差不多,只能買一個你會買哪一個?這樣的替代競爭,在經濟不再高度成長的時候,就會變成一個重要的課題。

也許產品經理手上的產品,並不會不符合市場需求,只是產品對消費者的需求強度不夠強。消費者心理都有一個排列順序,當他們警覺到荷包開始縮水時,對於那些可有可無的產品,就會是第一個倒楣的對象。

產品經理在做市場調查時,除了要做基本的競爭產品比較、產品概念接受度…等測試外,還要對這群目標客戶,找出「分配預算」的邏輯,衡量出需求強度。這樣才能夠在經濟總體開始有變動時,提早警覺,找出因應之道。

其實同樣的道理,荷包的空間是有限的,人們的時間也是有限的,新產品同時也是在和其他異質產品,競爭消費者的時間。消費者的時間是比較寧願拿去打工賺錢、還是唱KTV、還是騎腳踏車。消費者這種「分配時間」的邏輯,對於網路服務的提供者特別重要,網路服務很多都屬於沒有價格,那競爭的層次當然就在於消費者的時間。

除此之外,這種替代競爭的思考邏輯,在一開始作為產品概念的評估,也相當有效,可以參考敝帚自珍是新點子殺手(一)這篇文章提到的方式來進行產品概念評估。

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