敝帚自珍是產品經理大忌 (一)

「哈!這真是個好點子!」

你是不是有時會有這種靈機一動的快感?覺得剛剛靈光一閃的點子,真是個空前絕後的好東西。「敝帚自珍」是多數人的通病,而「一頭熱」+「職位高」更是產品失敗很重要的原因。所以身為產品的主導者,尤其是在公司位居「要職」、「高位」的人,更要有一套方法,來避免因為「敝帚自珍」而讓產品在市場上失敗

接下來來分享一下幾個Mr. PM常用的方法,來澆熄自己的「一頭熱」。

第一個方法,是從「別被創新沖昏頭」這本書中發想來的,儘管書中很多地方筆者沒有很認同,但是筆者倒是從其中變型出一個可以參考的架構。

先來解釋一下X軸和Y軸個別是什麼含義。「使用者危機」,就是指使用者若是不買你的產品,繼續過著原本的生活,會發生什麼危機?這種「會發生什麼危機」的思考邏輯,和市面上大行其道的「你的產品滿足了什麼需求?」和「你的產品解決了什麼問題?」兩種思考邏輯非常不一樣。可是明明乍看之下是差不多的意思啊!

就筆者而言,差異點主要在:

主要考慮到產品經理現在是一頭熱的狀態,所以用澆冷水的「不用這產品會怎樣?」的思路,取代「用了產品有什麼好處?」。這樣可以讓產品經理能逆著自己現在的思路,重新思考自己的點子。不要小看這個動作,因為所謂的客觀,其實就是指事事能夠從不只一個面向來觀察。

另外,現今的社會資訊太多、選擇也太多,消費者被各式各樣的東西填滿著自己的生活。說實在的,就算新產品能解決他的問題、滿足了他的需求,那又怎樣?在選擇太多的時就會不想選擇,在資訊太多時就不想吸收,這樣的狀況已經是市場的常態,要想讓消費者能「換」來用你的產品,除非有「危機」引發了「緊張感」,有了緊張感,消費者就會比較願意做些突破試一試,透過使用你的產品,來解除「危機」帶來的「緊張感」。

採用痛苦指數,這就是指從使用產品到滿足需求的過程中,其中進入障礙的高或低(如:學習成本),或是付出的成本高或低(如:排隊成本、金錢成本)。而「採用痛苦指數」這個指標,主要還是需要配合「使用者危機」這個指標來使用。大家可以看到圖片上有四個象限,分別是「低危機+高痛苦=注定失敗」、「低危機+低痛苦=擴散慢」、「高危機+高痛苦=利基市場」、「高危機+低痛苦=暢銷產品」。

這張圖要如何幫助「幣帚自珍」的產品經理呢?筆者有以下的建議

書中提到一個函數叫做,當「使用者危機」>「採用認知痛苦」的話,消費者就會改採用你的新產品。邏輯上這樣講是沒錯啦!但是實務上在判斷的時候,誰大誰小,其實很難判斷。所以這時候筆者就衍生出一個技巧來,協助處在「一頭熱」的產品經理來做判斷,自己的點子是處在哪一個象限。

答案就是「比較法」。首先先在四個象限各找出二個產品出來,諸如書中有提到的:「視訊電話」、「平板電腦」、「液晶電視」、「黑莓機」、「互動電視」、「ASP應用服務提供商」…等,因為這些東西在市場上的結果已經是大家都看的到了,譬如說:視訊電話失敗、黑莓機暢銷、ASP處在利基市場與互動電視擴散慢。然後將這些範例產品的位置放到圖上,再將產品經理心目中的點子,和這些產品相互比較「使用者危機」與「採用痛苦指數」,應該就可以很輕易的在圖上找到了相對應的位置。

這樣一來,產品經理就很容易知道自己的點子,可能會跟XX失敗產品的命運很像,也因為知道未來可能的命運,產品經理也就可以比較客觀的來看待自己的點子。同時,也能夠著手去改善自己的點子,讓其能夠從「低危機+高痛苦=注定失敗」,慢慢能轉進「高危機+低痛苦=暢銷產品」的境界。

請繼續看第二篇

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