產品經理為了發展新產品，通常都進行很多research，包括焦點團體、問卷調查、觀察研究、Blind Test(矇眼測試)…等。
但是要透過Research找出真正的insight卻是有難度的，Research的結果，頂多只能幫忙了解消費者的現況，但是對消費者的需求和insight的挖掘，確是會令人失望的。
往往真實的狀況是，無法透過焦點團體、問卷調查…等方法，來直接找出行銷策略，也就是說你沒辦法透過問消費者「該如何讓你提高使用產品的頻率」或「如何讓您能和朋友推薦產品」來得到有用的答案。為什麼呢？原因有不少，包含消費者在購物的時候常常會依據感性，但是消費者回答問題時確是理性；消費者在被調研的時候處在高涉入，但是實際購物的時候可能處在低涉入；消費者不太可能本身就是個眼光獨到的英才，早就幫你想好這種開放問題的答案…等。
筆者認為，行銷研究是用來了解消費者的接受到刺激後的反應，也就是可以問問消費者已經發生的事情，例如：「一天喝多少罐牛奶」、「喝完牛奶的感覺」，但是問「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」就沒有任何意義，「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」這種問題，雖然是PM想要知道的答案，但是這種答案是要PM藉由經驗和創造力，在Research的過程中，一起和Research Company透過旁敲側擊一起找出來的，而不是透過消費者自己講出來。
而在行銷研究中，如何針對消費者對已經發生事情的感受，來進行詢問，是否只要用連續五個「WHY」來追問，是不是就可以得到想要的資訊呢？在觀察與設計的這篇，也提到很不錯的觀點，來這邊筆者也引用部分文章一下：
透過怎麼(what)、何時(when)、如何(how)類的問題來旁敲側擊，讓使用者講出更多可能的原因。譬如不問「[why] 為什麼你要用A」，改成問「[how] 你是如何決定用A方法還是用B方法來處理的呢」。不問「[what] 你為什麼會做C」，改問「[when] 什麼樣的時候，您會去做C呢？」
此外，也可試著透過「請詳述」、「請說明」、「請告訴我」、「請告訴我xx的細節」等句子鼓勵使用者講述更多細節，再從中探索可能的答案。
另外，行銷研究也有另外一種目標，就是在支持business decisions，尤其是人事結構複雜的公司，行銷研究的用途往往都是變成為行銷策略背書，來搞定辦公室內的政治問題，這也是行銷研究的另外一種面向。
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