幻想 vs. 企劃

有一次我問大家「你們最近有想過什麼有趣的產品企劃呢？」

有一組同學很快就舉手了，他說「在公眾場合放屁很尷尬，所以我想做可以吸收放屁聲響的內褲」

確實，這個想法有需求、有場景，也夠痛，也有提到一點點產品形式，就是「內褲」。但我們很清楚明白，這根本撐不上是產品企劃，

譬如說，要做成內褲，那相關的布料技術有了嗎？這個內褲會不會因為要做到吸音，所以很厚很重，然後還不透氣；因為現實社會中，隔音就會讓人想到厚和不透氣，但內褲通常都需要舒適又透氣，跟厚重扯不上邊。

所以「可以吸收放屁聲響的內褲」這根本稱不上是個產品企劃，充其量是個幻想而已。

為何「可以吸收放屁聲響的內褲」不算產品企劃，因為完整的產品企劃應該包含三塊：需求、作法、產品屬性

• 在公眾場合放屁很尷尬，所以我想做可以吸收放屁聲響的內褲。這只有需求，所以會被認為是空想、幻想。
• 我們透過ＯＯ技術，開發出獨步全球的隔音布料。這只有作法，這就只會是科學研究，不知道有什麼用途。
• 我這邊要做一個透氣、舒適、時尚的內褲。這只有產品屬性，因為透氣、舒適、時尚的內褲市面上很多，所以你不知道為何要做。

只談「需求」「作法」「產品屬性」其中之一，而沒有合起來講，基本上都不是合格的產品企劃。

需求的本質，決定產品企劃的好壞

你問用戶「你為什麼需要這個？」，他的答案幾乎都是表面需求。

你再往裡探究，一定是要用這些功能來達成某個目的，完成某種用途，這就是用途需求，或是大家可以稱他是 Job to be done。

那我們可以再深入下去問，為何要完成這個 Job，這個 Job 為何你非完成不可，這個我稱之為本質需求。

若在做產品企劃的時候，能掌握本質需求，產品整個會比較有吸引力，而且針對本質需求的行銷，也會比較好打

好的企劃應該要有全局觀

全局觀，是不是有點模糊，我們再舉一個例子。

我們以 ATM 提款機為例，用戶的需求是提款、存款、轉帳。但以全局來看，你要考慮商業目標除了賺取手續費之外，是不是還要考慮公司的其他目標，諸如搶佔便利商店通路，或是要宣傳銀行其他服務。

要做到搶佔便利商店通路或宣傳銀行其他服務，那你可能就要有每次在提款後，隨機收到便利商店的折價卷。

要宣傳銀行其他服務，那該在ATM的操作步驟中，不太干擾的插入相關廣告。

再來，ATM 要能順利操作，機器內的現金管理、列印收據的耗材、甚至是ATM的故障自動回報，如何派人維修、保養，雖然這是其他部門在做的，但是產品就要提供相對應的功能，才能方便其他部門運作。甚至是最近層出不窮的 ATM 詐騙案，詐騙集團會誘拐大家去 ATM 操作退款或身分認證…等，這種例外狀態，產品也要思考對應的方法。

有吸引力的產品，有好的配套措施，這樣才是有全局觀的好產品企劃。

好產品，是好在哪裡？

我們收斂一下，好的產品企劃，該在哪些地方表現的好？我認為有以下 10 個好。

• 對用戶來說：「好用」，而且「好常用」。
• 對行銷部門來說：「好行銷」且「好口耳相傳」。
• 對財務來說，要有「好利潤」。
• 對競爭對手來說要「好難抄」。
• 對公司高層，要「好綜效」。
• 然後若產品有打中，要能夠「好擴展、好量產」。
• 對營運、客服部門，要「好營運、好客服、好維護」。
• 對永續經營來說，希望產品可以帶來資產和品牌的「好累積，和好的未來想像空間」。

一個產品能有越多個好，那這個產品就會越好。

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