飛輪策略的落地

以下內容,摘自數位時代訪談我的內容,歡迎大家聆聽:數位關鍵字112 | 如何透過數據打造產品,滾動起成長飛輪

飛輪策略是什麼

飛輪這個詞彙變成主流的關鍵字,應該是來自一本暢銷書,是 Jim Collins 所撰寫的,叫做飛輪效應,就是在講一個公司的成長,應該像是輪子一樣,你一直推他,就會越轉越快,成長也越來越快,書中關於飛輪效應最有名的例子,就是美國的亞馬遜。

亞馬遜的飛輪早期是這樣做的

  • 先有好的購買體驗,配合上低廉的價格,帶動第一批客戶來買,賺不賺錢並不是重點,重點在累積了會員和常客。
  • 在有了會員和常客之後,就可以開始找更多的供應商上架賣東西,讓亞買遜的網站上有豐富的商品可購買。
  • 有更豐富的商品購買有什麼好處呢?第一個是可以提升了搜尋流量,吸引更多人知道亞馬遜,另外一個好處是,就跟百貨公司一樣,賣的東西越多,當你想買的東西時,就會想說「誒!要去亞馬遜看看」
  • 越來越多人來亞馬遜購物時,亞馬遜就能再去吸引更多供應商,讓購物體驗更好,同時也增加了亞馬遜對供應商的議價能力,進而提升毛利率,或是再降價吸引客戶。

飛輪策略的關鍵

這飛輪聽起來好像很簡單,大家都會做,但要知道,其實這個飛輪是很重很重的,你就算知道,你也不見得有辦法把它轉起來,你還要上油潤滑、要把輪軸弄堅固穩定,還有轉起來之後,他是否走的平順不顛簸,其中產品的機制,扮演了很重要的關鍵。

像是亞馬遜早期主打的 one-click,讓用戶不用經過購物車頁面、不用填資料,一鍵購買,購物體驗非常的好,先讓飛輪第一步動起來。

這個 one-click 為何重要呢?因為低價創造不了忠誠用戶,他們是哪裡便宜哪裡去,爽的購物體驗,才會讓人一買再買。

再來,飛輪第二步是讓更多供應商上架,和這機制有關的產品功能,就是亞馬遜的推薦系統,推薦機制除了讓用戶買更多之外,更重要的是,有機會讓新來的供應商,或是其他品類的供應商,有機會賣掉產品,若新來的供應商賣不了產品,那飛輪自然就轉不起來了。

另外值得一題的是,亞馬遜在上架商品這件事上,也和飛輪緊緊相扣,在「亞馬遜的逆向工作法」這本書中有提到,上架商品不只要求多,而是要看「有庫存的商品頁瀏覽數」,這也就是說,上架商品除了要有庫存之外,還要有人瀏覽這些商品的頁面。為何要有瀏覽,這是因為有了瀏覽,才有機會帶動商品的成交,而有成交,才能帶動飛輪,吸引更多供應商。上架商品單單只確保庫存和商品數的多寡,對飛輪是沒幫助的。

飛輪策略落地的注意事項一:設立正確的目標

打造飛輪的原理原則蠻簡單的,要素 A 的增加,可以創造要素 B 的增加,要素 B 的增加,又會增強要素 C,這樣一路下去,最後又會回饋到要素 A,變成一個循環。

在這個邏輯之下,許多飛輪就被長出來,像是業績變好,可以雇用更多 sales,雇用更多 sales 可以拿下更多客戶,成為 sales 數量和業績的飛輪。

如果套用到個人的話,大概就是能力增長可以帶來機會,透過掌握機會,又有一定概率會有很多學習,讓能力再提升,變成能力和機會的飛輪。

但事實上是不會這麼順利的,Sales 數量和業績的飛輪,和業務管理能力有關。而能力和機會的飛輪,則和你是否學習到可重複利用的知識有關,這些都是阻止飛輪轉動了力量。

但回歸到根本,要做到一個可以落地實踐的飛輪,你還是要搞清楚你要拿拿飛輪來做什麼?也就是你的目標是什麼?是營收?客戶數?還是某一個北極星指標?

有目標之後,你才能檢視自己的飛輪,對你的目標之間有沒有產生效果,很多人會把目標放在營收,我覺得這沒問題,但我覺得更好的是,跟用戶的價值來對齊。

像是 Amazon 在零售上,現在就以訂閱 prime 的人數,作為飛輪的目標,這個指標比營收好太多了,也讓飛輪更容易展開。

我個人經驗是,不要直接拿營收作為飛輪的目標,而是要把某一個關鍵指標的成長作為目標,比如說付費人數、活躍用戶數、使用次數…等,會比較能幫助你展開一個可以落地的飛輪。

飛輪策略落地的注意事項二:簡化

大家若有看過飛輪效應這本書,書中把亞馬遜的飛輪展開的有點複雜,從裡到外總共有五圈,看起來超級複雜的,但要知道,亞馬遜也是也是一圈一圈來的,圈上的點,也是一個重點一個重點慢慢做的,並不是一步到位。

我看過很多人,在描述他們的飛輪策略的時候,會把圖畫的很複雜,甚至有一個專門帶動飛輪的飛輪,我都覺得這不是飛輪,都是齒輪了。

要讓策略落地,簡單好懂,其實很重要,讓大家知道,這一季就這麼1~2個重點,這對策略的執行和落地很重要,一但多了,複雜了,不好懂了,策略的執行品質不佳,效果自然就大打折扣。

飛輪策略落地的注意事項三:找到切入點

飛輪是一個圓,要開始推動這個飛輪,好像從哪一個點進入都可以,該怎麼選擇確實是一個好問題。

我覺得道理是很簡單,就是回歸到用戶是誰,然後你要為用戶帶來什麼價值。

以 Amazon 為例,購物體驗就是飛輪的啟動點,然後帶來客戶,再帶來供應商,透過網站設計和推薦演算法,給用戶更豐富且更精準的購物選擇,然後會回到購物體驗增加。

小結

飛輪是一個概念,可以應用商業模式層級,也可以應用在戰術層級。像是亞馬遜的飛輪,講的是用戶價值、資源投入、成果產出的調節和變化,這就是把飛輪應用在商業模式這個 Level 上。

戰術層面,也有許多飛輪的概念可以用,像是 Uber 的邀請碼機制,透過獎勵機制的設計,讓用戶邀請用戶,被邀請來的用戶,又會再邀請用戶,這也算是飛輪概念的應用。

飛輪其實是一種描述 Roadmap 的方式,讓大家很容易了解,我們策略如何從這一步到下一步,以亞馬遜為例,一開始的策略,就是專注低價和購買體驗,品項不用多,先黏著顧客,第二階段的策略,才是增加供應商,增加商品豐富度,這兩個階段,策略是不一樣的,沒有飛輪這個大局觀的話,你會覺得策略變來變去,但其實都是在飛輪中作推進。

所以飛輪適合拿來建構共識,先和大家討論好,我們的產品的動態過程大概是怎麼樣的模式,大家一起建構了這樣的模式後,再往下討論就會簡單許多了。

--

我的線上課:數據化營運產品增長產品企劃力,都上線囉,歡迎大家報名

關於作者:Mr.PM 下午先生