在 2021 舉辦了兩次六週 線上產品經理學習營，其中一個訓練題，就是幫服飾品牌的品牌電商，做一個 網站/APP 優化的專案。
因為我並沒有 U 牌電商 GA 的權限，所以包裝上是以面試考題的情境，要面試者提出「提升網站結帳轉換率」為主的 網站/APP 優化提案。這個題目本身因為很具體，也和大家生活息息相關，把這個當訓練題，蠻受到大家歡迎的。
不過在看了上百個來受訓的 junior 產品經理的提案，我發現三個最常見的優化型產品專案，在提案時最常犯的錯。對照這些錯誤，其實 Senior 的也常常踩中這些地雷，所以想在這邊也整理一下，至於關於產品優化專案中，數據面要做些什麼事情，有空再來寫一篇。
錯誤一：直接從用戶痛點切入，而不談「為什麼要做這個優化」
最常見的錯誤就是，在提案的一開始，就開始講用戶訪談的所發現的點，網站或APP哪裡做得不好，被用戶抱怨連連，所以我們得「改」「改」「改」。
要讓提案過，要讓事情發生，我們不能只講這些，我們要好好跟長官、同事們溝通「為什麼要做這個優化」，讓長官和同事跟我們一起有「幹大事的革命感」，這種比較偏情緒端的觸動，其實在提案中很重要，但常常卻被忽略。
比如說，啟動「幹大事的革命感」的理由可以是：
- 「今天不做，明天就來不及了」。有可能是馬上就會有一個大危機，或是大機會，我們要搶這個機會或躲開危機，準備時間要3個月，現在不做就來不及了。
- 「我們做的不錯，但別人做得更好」，這對有競爭意識的老闆，蠻有效的。
- 「灰犀牛，有可能一下就把我們衝倒」，有時候大家都有意識到問題，但是覺得還有更重要要解，這時候你就要讓大家能感受到，其實有時候變化就一瞬間，不能全然不管這個灰犀牛。
- 用更具體的用戶反饋，如：用戶現身說法、用戶實際操作畫面…等作法，讓提案不只是PTT，而是會喚起長官、同事的同理心，認為這是應該要做的事。
錯誤二：解掉用戶反饋的所有痛點，就是優化專案
大家的提案中，都有很多解法，這很好。不過在實務中，更需要的是說明，為何不做A要做你提的這個，也就是選擇做 A不做 B的邏輯和原因。
常見的狀況，在優化專案的提案會議中，PM常常會被群起圍攻：
RD説：「上次你說要做的東西，我剛去看數據，好像都沒人用，你這次提的真的會有用嗎？」
同事說：「我覺的問題點不在這，可能要再評估一下」
老闆說：「你要不要回去再想想，做這個真的是必要的嗎？」
通常發生這種狀況，不是你對你的解法說明不夠，而是你說服框架，並不具備 Top Down 的邏輯。什麼是 Top Down 的邏輯，以提案來說就是
「根據用戶反饋，我們收集了100多個需要優化的項目，收斂到比較概念化的痛點主要有三個：A、B、C。就我們短期來說，還有公司的目標來看，A的優先層級評分會是最高的，我們評價的框架是…..」
好好說明你是怎麼選擇的，優化專案才容易拓展開來。
錯誤三：頭痛醫頭、腳痛醫腳的優化專案
優化專案中，要優化哪些項目，常常都是需要透過用戶訪談或是 Usability Test 的結果，來作為 Input，幫助我們開展產品優化專案的scope。
那你也許有聽過，按照這種作法，只是「頭痛醫頭、腳痛醫腳」的優化專案，到你問題在哪裡呢？
你可以想像一下，你去醫院看醫生時，你跟醫生說：「我好像得了盲腸炎了」，醫生馬上回答你說：「好，那我們馬上來排開刀吧」。這樣的狀況是不是很可怕，很嚇人，醫生不該幫我拍個 X 光、然後弄個超音波，然後再思考一陣子，才跟我說「來排開刀吧」。
拿這個比方，就是要來說明，你從用戶訪談中找到的痛點，還有 Usability Test 中看到的問題，你還是要做個類似「拍X光」、「照超音波」的過程，再來提出優化的方法，才會是 make sense 的。
那產品優化專案中「拍X光」、「照超音波」對應到的事情是什麼呢？我用一張圖說明
其實就是差了一個步驟：「抽象化」，訪談得來的input，只是一個輔助，把質化的 input 不加消化直接 output 成為優化專案的 scope ，那問題就很大了，所以我們需要抽象化，用這些質化的 input 幫助我們找出核心問題，再用這個核心問題，重新探索量化數據或質化意見，才能幫我們形塑出對問題完整的看法，跳脫頭痛醫頭、腳痛醫腳的陷阱。
舉例來說，用戶抱怨：字體太小、分類不直覺；你直接去修改字體和分類，有時候沒辦法達到你提升轉換率的效果。你反而要去消化這些意見，找出核心問題，可能是「找不到IG上別人穿的那一件」或是「我想找哪個我不太會講的類型的衣服」，定義好這些核心問題後，才能再重新探索相關的數據和質性線索，幫助你真正的提升轉換率。
小結
本文舉的是 線上產品經理學習營，其中一個訓練題，這個訓練題給定是要改善「轉換率」這個指標。另外一個常見的錯誤是，當我沒定義好指標，你就開始想提案或是收集用戶意見，這樣會更沒焦點，做不出成效。
「指標」、「用戶研究」、「抽象化萃取核心問題」、「重新探索」，這四件事，在產品優化專案的前期規劃中，缺一不可啊。
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