輔導NPO網路行銷經驗談(產品定位篇)

因為筆者在部落格經營和Facebook經營有一點成績,所以政府會有一些經費請Mr.PM去協助NPO來擔任網路行銷的顧問。在輔導的過程當中,我發現最大的問題一般都是出在「定位」上面。怎麼說呢?筆者在下面舉個例子,也希望能給NPO未來在思考網站架設或網路行銷時,可以有一些參考的資訊。

背景:感恩基金會有一萬多會員,基金會辦公室想成立一個市集網站,只要是基金會的會員,就可在上面開自己的線上商店來賣東西,基金會的會員也可以在這個市集網站購買商品,達到交流的目地。

基金會有了這個idea之後,筆者就開始進行訪談,內容節錄如下:

PM:你的市集網站將會是如PCHome的百貨公司?還是主題商店?
基金會:其實有各式商品,但東西也沒多到像是百貨公司,反而比較像是主題商店,就是以基金會會員為主題,大家都可以在上面開線店!

PM:若主題是以基金會會員為主題,那就代表user上來網站的時候,會不太知道上面可能有賣什麼東西,所以對網站賣什麼沒有預期,然後也不會預期自己可以在這網站上搜尋的到自己想要的商品!這樣時間一久,他們會比較想去PCHome搜尋,因為他們會預期在PCHome比較容易找的到自己想要的商品,比較不容易發生搜尋不到的結果。
基金會:我想我們基金會的會員,都會先上我們這個市集網站搜尋物品,找不到後才去PCHome,因為畢竟我想我們基金會的會員,應該會喜歡先和自己有關係的人購買,因為我們辦過實體的市集,大家都很踴躍參加。
PM:(顯示不認同這樣的推論!)我想這個問題分兩個層面,分別是「來市集」和「買東西」。在「來市集」這個層面來看,在實體的市集,是有「來逛逛」和「看看有什麼新鮮貨」的心態,驅使著大家過來;然後在「買東西」的層面,才會有「不到其他地方購買,先和自己有關係的人購買」的心態出現。所以我覺得基金會的市集網站,已經解決了「買東西」層面的問題,那在「來市集」的層面,要思考一下是否有解決方案。
基金會:(顯示認同這樣的推論)

PM:也許我們也不必自己想,我們可以來看看其他網站怎麼做「來市集」這件事。

(大家開始討論如何讓基金會會員常來逛逛,在這過程中大家有討論了yahoo拍賣、PCHome購物、PTT、樂天、瘋狂麥克…等網站,探討他們在「來市集」的部份,用上了什麼方法!)

基金會:看起來在「來市集」好像有很多原因:「朋友的推薦」、「團購湊人數」、「特殊的商品」、「爆笑文案」、「找自己想要的商品」…等,有很多。
PM:我們可以看看在這些「來市集」的原因之中,需要什麼條件才會成立,譬如說「找自己想要的商品」這個原因,就需要有「百貨公司」的定位才做的到。

(大家分析討論各種「來市集」的方式所需要的條件,開始有些眉目知道的網站該怎麼做「來市集」這件事)

PM:把「來市集」的原因和所需要的條件分析完畢之後,我們進一步還可以用「拜訪頻率」來對這些原因做個分類,可以分成是「2,3天來一次」、「一個禮拜來一次」、「二、三個禮拜來一次」這三種。分類完成後,你就可以清楚看到,有些我們原本預計拿來主打為「來市集」的方法,竟然會落在「二、三個禮拜來一次」的這個方類,這樣子的拜訪頻率,就可能不夠好,得要想辦法提高。

(繼續討論要怎麼樣的方法,來讓大家「來市集」的頻率變高)

透過這樣的討論,最後確實有討論出一個讓基金會辦公室成員興奮的特色市集,筆者也挺樂觀看待這個市集成立。

在討論「產品定位」的時候,筆者的習慣都會努力圍繞著「動機、利益、資源、使用頻率」四件事在打轉,這四個分別代表的是:

  • 「消費者是基於什麼樣的動機尋找到你?」
  • 「消費者可以得到什麼獨特利益?」
  • 「你又有什麼資源可以支撐這件事?」
  • 「你會多久使用一次這項產品?」

討論清楚這四件事之後,就開始把這四件事濃縮成一個15字的一句話來陳述這個「產品定位」,這樣的方法可以用來測試自己的產品定位,是不是表達的夠清楚,若是在短短的15字表達的不夠清楚,那就代表這個「產品定位」可能太過於複雜而不夠專注。

以上是一些輔導NPO網站架設與網路行銷經驗談,歡迎大家也提供經驗,一起幫助NPO可以更強壯。

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