產品概念構想書的組成要素

在探討產品概念構想書(產品概念構想書是在完整的產品企劃提出來之前,所做的簡易版企劃)的組成要素之前,我們先來看看一些筆者碰過的產品概念範例!

  • 在電梯內放屁是一件超尷尬的事情,現在又沒有任何工具可以幫助我們避免這個尷尬,所以我們這組決定提出一個可以消除放屁聲響的內褲,當做我們的企劃案
  • 我們皮包裡都被一堆貴賓卡、會員卡、信用卡擠暴了,所以我們希望能透過 iPhone 整合這些卡片,裝100張卡片在iphone裡面,也不會增加1公克,隨時要用哪張卡片就從手機裡調出來,好康不漏接,LV皮包再也不會撐的跟什麼一樣了


上面兩個是大學生在分組練習時提出的產品概念構想書,其中也引用了很多產業分析報告,附帶了很多圓餅圖和長條圖,SWOT、五力分析、S/O、W/O、ERRC…等分析工具一個也沒少,在動畫飛來飛去、畫面充滿設計感的簡報下,卻覺得這樣的產品概念構想書少了點東西?是定位嗎?還是目標群眾分析?還是4P的組合呢?就筆者的觀點來看,這樣的論述,頂多只能稱的上點子,而不算產品概念。這是為什麼呢?

「我們和X研院合作,利用他們剛研發出高效率的太陽能軟板技術,預計要把太陽能板裝在背包上,隨時幫手機和其他3C產品充電,這樣手機沒電的時候,就不用煩惱啦!」

這也另外一組大學生的產品概念構想書,他們在簡報中陳述了X研院的專利布局與技術難度,太陽能板與背包該怎麼結合的方式也有詳細說明。但,對!沒錯,就筆者的觀點來說,這樣的論述也只能稱之為點子,而不是產品概念。

產品概念構想書和點子有什麼分別呢?就筆者的定義來說,完整的產品概念構想書應該該具備三個元素:

  • 需求:滿足誰的麼需求,有比現成的方案還好嗎?
  • 屬性:你產品有哪些屬性,譬如說吸收放屁聲響的內褲,還需要同時兼備薄、透氣、吸汗。
  • 技術:要用什麼技術來實現你的產品?譬如怎樣的布料,可以同時實現吸收聲響汗又輕薄透氣。

依照上面的例子來說,吸收放屁聲響的內褲,只有需求而無屬性與技術,所以只能稱之為點子。太陽能背包,只有屬性和技術,但沒有陳述需求的急迫性或必要性,所以也只能稱之為點子,不能稱之為產品概念。

產品概念構想書本質上是個計畫,既然是計畫就要考慮市場可行性、技術可行性、策略可行性…等,這也就是為什麼產品概念必須要兼顧這三個元素,完整的陳述這三個要素,才有辦法展開action item,只有需求而不知道技術的,應該去評估技術,是現有技術就可達成,還是得花預算再去研究;而只有技術的,就應該去發展出產品屬性,然後進行做市場調查。

產品企劃人員真正的挑戰,其實不在於產品的創意,而更在於解決一個一個設計上的衝突,例如:堅固和輕薄的衝突、效率和容易使用的衝突…等。完整提出需求、屬性與技術這三個組成要素的分析,可以幫助團隊在設計前期就能深入討論這些衝突,進而提前解決這些設計上的衝突,讓產品開發效率更提昇,而這也是產品企劃人員存在的意義之所在。

留言