在探討產品概念構想書（產品概念構想書是在完整的產品企劃提出來之前，所做的簡易版企劃）的組成要素之前，我們先來看看一些筆者碰過的產品概念範例！
- 在電梯內放屁是一件超尷尬的事情，現在又沒有任何工具可以幫助我們避免這個尷尬，所以我們這組決定提出一個可以消除放屁聲響的內褲，當做我們的企劃案
- 我們皮包裡都被一堆貴賓卡、會員卡、信用卡擠暴了，所以我們希望能透過 iPhone 整合這些卡片，裝100張卡片在iphone裡面，也不會增加1公克，隨時要用哪張卡片就從手機裡調出來，好康不漏接，LV皮包再也不會撐的跟什麼一樣了
上面兩個是大學生在分組練習時提出的產品概念構想書，其中也引用了很多產業分析報告，附帶了很多圓餅圖和長條圖，SWOT、五力分析、S/O、W/O、ERRC…等分析工具一個也沒少，在動畫飛來飛去、畫面充滿設計感的簡報下，卻覺得這樣的產品概念構想書少了點東西？是定位嗎？還是目標群眾分析？還是4P的組合呢？就筆者的觀點來看，這樣的論述，頂多只能稱的上點子，而不算產品概念。這是為什麼呢？
「我們和Ｘ研院合作，利用他們剛研發出高效率的太陽能軟板技術，預計要把太陽能板裝在背包上，隨時幫手機和其他3C產品充電，這樣手機沒電的時候，就不用煩惱啦！」
這也另外一組大學生的產品概念構想書，他們在簡報中陳述了Ｘ研院的專利布局與技術難度，太陽能板與背包該怎麼結合的方式也有詳細說明。但，對！沒錯，就筆者的觀點來說，這樣的論述也只能稱之為點子，而不是產品概念。
產品概念構想書和點子有什麼分別呢？就筆者的定義來說，完整的產品概念構想書應該該具備三個元素：
- 需求：滿足誰的麼需求，有比現成的方案還好嗎？
- 屬性：你產品有哪些屬性，譬如說吸收放屁聲響的內褲，還需要同時兼備薄、透氣、吸汗。
- 技術：要用什麼技術來實現你的產品？譬如怎樣的布料，可以同時實現吸收聲響汗又輕薄透氣。
依照上面的例子來說，吸收放屁聲響的內褲，只有需求而無屬性與技術，所以只能稱之為點子。太陽能背包，只有屬性和技術，但沒有陳述需求的急迫性或必要性，所以也只能稱之為點子，不能稱之為產品概念。
產品概念構想書本質上是個計畫，既然是計畫就要考慮市場可行性、技術可行性、策略可行性…等，這也就是為什麼產品概念必須要兼顧這三個元素，完整的陳述這三個要素，才有辦法展開action item，只有需求而不知道技術的，應該去評估技術，是現有技術就可達成，還是得花預算再去研究；而只有技術的，就應該去發展出產品屬性，然後進行做市場調查。
產品企劃人員真正的挑戰，其實不在於產品的創意，而更在於解決一個一個設計上的衝突，例如：堅固和輕薄的衝突、效率和容易使用的衝突…等。完整提出需求、屬性與技術這三個組成要素的分析，可以幫助團隊在設計前期就能深入討論這些衝突，進而提前解決這些設計上的衝突，讓產品開發效率更提昇，而這也是產品企劃人員存在的意義之所在。
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