大陸企劃vs台灣企劃 (擔任康師傅全國企劃大賽評審心得)

天底下的機緣就是這麼巧合,某一次別人邀請我去開課,其中一位參加課程的朋友,剛好認識大陸康師傅總部的高層,就這麼巧,康師傅企劃總部要辦理企劃比賽想邀請外部評審,就找上了筆者。

經過直航,只要三小時就可以到達天津的康師傅總部。

我住在他們的員工宿舍,很高檔的啊,有客廳、有廚房、兩間客房。


第一天開始了,這個比賽是一個真槍實彈,不是學生隨便玩玩的比賽,裡面用的都是真的策略、真的銷售數據、真的市場調查結果,然後集合各地真的在執行品牌行銷策略的團隊,一起提出行銷企劃案進行比賽。

後面投影布幕上的「調結構」和「擴人均」是他們年度策略重點,有了這個重點,各地方的企劃方向就有了依歸。嗯~是個好的開始。

總共有20隊參加比賽,每隊有20分鐘簡報,這20隊,就代表著康師傅20個方便麵(泡麵)的品牌,品牌非常豐富,有:廣東的老火靓湯、東北的小雞炖蘑菇、重慶的陳泡風雲…等,都代表著不同口味的品牌,有清爽的、有重辣的、有泡酸的…非常多變化。

康師傅企劃副總跟筆者解釋,他們試著把各地的特色菜,研發成方便麵,來滿足各地方的口味,也藉著各地方的特色菜,來打響康師傅的品牌。(Mr.PM這時心想,這策略真不錯,借力使力,這是產品開發和行銷的最重要的精髓)

下面這張照片是冠軍隊伍發表感言,可惜無法分享比賽過程中的照片(有保密協定)。

就筆者看完20隊的企劃作品之後,假設康師傅的比賽代表隊可以代表大陸的企劃水平的話,那大陸企劃人員的前10%(指這次比賽的前兩名),整體表現的比大部分同年紀(約25~29歲)的台灣企劃人員出色。

當然同樣拿前10%來比,我想台灣的企劃人員還是比較優秀,但是他們年紀輕輕就有機會擔任多省的品牌經理,磨練的機會比台灣多很多,當然進步也會飛快,這是台灣的企劃人員所望塵莫及的。

大陸的台灣高幹,也跟我分享他的觀察心得,觀查在大陸的台灣人和大陸人的差異。

大陸人:學的快、模仿快、機會多、敢講敢要。
台灣人:比較勤奮、具備研究精神和熱情、不怕挫折。

台灣人比大陸人勤奮,這點倒是出乎我意料之外,不過由此看來,台灣人還是很優秀的啊啊啊啊啊~~

筆者在20的隊伍比賽完畢後,對所有康師傅企劃團隊所講的總結評語,也給大家參考一下:

我剛剛統計了一下,大家平均每份簡報都有91.5頁,然後每張簡報文字最少都有150字以上。

我想跟大家分享一下,簡報的程度分三個等級:

  • 第一個等級是「見山是山」時期,20分鐘的演講,投影片再怎麼努力都做不了30面。
  • 第二個等級是「見山不是山」時期,20分鐘的演講,投影片輕鬆就可以做到90面,也就是大家現在處的位置。
  • 第三個等級是「見山又是山」時期,20分鐘的演講,你只做了20面投影片,就投影片的數量看來,和第一個等級一樣。

發表簡報講得長、投影片多,反而不是困難的事情,最困難的反而是投影片少、又只給你少少的五分鐘,你就得要能講完重點、留下想像空間,讓對方想聽更多,並且不會因為講得少而被斷章取義、攻擊弱點…。這才是所謂的「高竿的簡報」。

在這次比賽當中,XXXXX是簡報技巧最好的團隊,希望大家未來也可以跟他們看齊。

再者,我認為大家的檢討不夠深入,行銷某種程度上來說,是一門知錯能改的學問:

  • 效果差:你要知道為什麼?下次就別再犯。
  • 效果好:你要知道什麼因素發揮了功效,你知道什麼是關鍵成功因素。

我希望康師傅的所有企劃精英,都能夠念茲在茲的是,好好用「數字」來知道每個「為什麼」,為什麼業績衰退?為什麼業績成長?為什麼品牌喜好度下降?不要只是用直覺來做判斷。用直覺做一個判斷可能沒問題,但是做一千個判斷,就不可能每一個都對,所以這種時候我們就得仰賴「數字」。

譬如來說好了,業績的衰退普遍大家都歸咎於金融風暴,但大家怎麼沒想過因為經濟衰退,所以方便麵的消費才會變多了。像面對這樣意見上的分歧,要怎麼收斂呢?是要看誰的官大?還是看誰的嗓門大嗎?這樣的時候,「數字」就是我們最好的靠山。

再以品牌經營的四個關鍵數字為例:

品牌知名度->品牌喜好度->品牌滲透度->品牌忠誠度

這四個比例各是多少,從知名度到喜好度的轉換率又是如何?今年和去年比是升還是降?追求1%, 2%的數字成長與分析,聽起來也許不是那麼SEXY,也不是什麼驚世絕招,但是這樣的基本功,卻是行銷越來越有效的關鍵。

最後很高興這次能來到康師傅參加盛會,希望大家都能滿載而歸。

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