為何廣告拍得好,但產品卻賣不動

payeasy最近的電視廣告,做得相當不錯。

這支廣告拍的雖然很好,但除了能讓消費者對其品牌建立好感度外,這些從廣告吸引來的眼球注意力,是否可轉換成為企業獲利呢?我們不妨拿台新玫瑰卡的廣告來做比較,看台新在吸引眼球注意力和企業獲利之間,做了什麼不一樣的操作方法。

其實可以很明顯看到,兩個廣告的架構是非常類似的,前面都是在鋪陳令目標市場感到共鳴的故事,然後再順勢帶出產品或品牌。但是在台新的操作上,它卻有些小小的不一樣,就是在廣告的尾聲,利用了短短的五秒鐘,帶出了產品的理性價值:下午茶買一送一、紅利積點加倍送。

不要小看台新最後這短短的五秒鐘,這也許就是一個可以讓眼球注意力轉成企業獲利的關鍵。怎麼說呢?我們可以用簡單的AIDA模式來解釋(當然也可用AIETA模式)。所謂的AIDA模式就是一個消費者從知曉到購買過程中,所經歷的四個階段,分別是:

  • Attention – 消費者被很讚的廣告吸引了注意力。
  • Interest – 消費者對廣告中的產品產生了興趣,開始進一步想評估這產品是否符合自己需求。
  • Desire – 消費者確認產品符合自己需求,並且有動機想要購買。
  • Action – 消費者進行購買。

把這個AIDA模式套用在行銷上的話,其意義就是要讓消費者可以很順利的走完「注意到廣告」->「評估產品」->「產生購買動機」->「實際購買」的流程。台新玫瑰卡廣告後面附加了短短五秒鐘的「下午茶買一送一、紅利積點加倍送」訊息,這就是誘使消費者能順利的從” A “過渡到” I “的手段,讓消費者在看了廣告之後,有更強烈的動機去評估產品是否合乎需求。

但我們若再繼續看下去,若消費者已被順勢引導進入了” I “的階段後,該去哪裡找資訊來評估payeasy和台新玫瑰卡呢?payeasy的網站上,和廣告相關的連結是放在很不顯眼的地方,這叫人怎麼找的到呢?而在台新的網站上,對於玫瑰卡相關的資訊連結,也是擺放在很難找到的地方。這樣一來,廣告就算吸引了再多的眼球,但吸引來的潛在顧客,卻大部分都卡在” I “這關,沒辦法順利的將AIDA模式走完。

而為什麼會造成這種廣告打得好,但是網站資訊很難找、通路不配合的現象呢?這就是因為缺乏一個產品經理(有的公司叫Product marketing),來負責協調與建議業務部門、通路、廣宣部門…等單位的運作,讓各部門能因產品經理的居中協調,並建立起共同的AIDA思考模式,讓消費者在AIDA四個階段,都能順利通過不卡關。

廣告絕對只是行銷的一環,會得獎的廣告和會賣的產品,未必能畫上等號,產品經理必須小心應對之。

但這是否意味著每個廣告都要在後面附加上促銷或產品的理性價值呢?筆者認為,這只是觀察一些個案得到的質化結論,而所謂的質化結論,在實際應用在職場上時,只是多提供一個思考方向,讓決策者能因為多考慮了這個質化意見,而能避開決策的盲點,如此而已。實際上戰場時,還是得靠臨場的判斷。

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