為「使用者研究」定位

上次有機會聽了「應用劇本實驗室」在談使用者研究,裡面有很多有意思的東西,包含觀察研究、訪談研究、實地模擬…等,主要目的是透過一些質化研究方法,將使用者的一些insight萃取出來,做為開發產品之用。

有朋友問「使用者研究」和「行銷研究」有什麼差別,筆者認為倒是沒很大的差異,只是使用者研究討論的範圍比行銷研究鑽得更深入。以前可能是行銷專家做行銷研究,現在變成是人類學家、社會學家…等;以前行銷研究是用問卷來研究使用者反應,現在則是用到眼動儀和心律變異率,來偵測使用者反應。


但「應用劇本實驗室」沒講清楚的是,「使用者研究」在整個新產品開發過程中的定位,要是沒把這個定位講清楚,也就別怪台灣的企業主對使用者研究有錯誤的期待,進而不易推廣與接受度不高了。

筆者以為,使用者研究對於新產品開發,是屬於「提供腦力激盪素材」的定位,由使用者研究萃取出很多產品設計者所不知道的使用者行為,有些素材有用,有些素材沒用,但是這些都可以幫助產品設計者做發想,從不同的角度來思考該如何設計產品,進而產生優良的產品概念。

而由「提供腦力激盪素材」這個定位看來,「應用劇本實驗室」這種外部的專業使用者研究公司,又該怎麼定位自己公司所提供的服務呢?筆者認為他們的定位應該會偏向於所謂的「程序顧問」。

而什麼是「程序顧問」呢?「程序顧問」其實就是和企業主一起找答案,而非直接給答案的顧問,「程序顧問」相信他們不可能比企業主還要了解他們的客戶,企業主好歹都在這一行混了這麼久,日積月累的從通路商、客服中心、媒體…等累積了大量的使用者行為資訊,「程序顧問」只需提供一些程序和方法,就可讓企業主能夠看到原本的盲點,找到真正的問題。

所以外部的專業使用者研究公司,就應該把自己定位成「和企業主一起找出與驗證產品概念」的顧問公司,而別讓企業主老以為做了使用者研究後,什麼事情都不需要做,就會有顧問告訴他們下一個產品該做什麼才會大賣,這樣的觀念是大錯特錯的。

而產品經理既然知道外部的專業使用者研究公司是所謂的「程序顧問」,那就該主動出擊,而非被動的等待答案,積極和「程序顧問」配合,盡可能的參與使用者研究的過程,或是多透過和「程序顧問」的討論,一起激盪出真正的消費者insight,這樣才能產出有用的產品概念。

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