如何從行銷研究中得到行銷策略?

產品經理為了發展新產品,通常都進行很多research,包括焦點團體、問卷調查、觀察研究、Blind Test(矇眼測試)…等。

但是要透過Research找出真正的insight卻是有難度的,Research的結果,頂多只能幫忙了解消費者的現況,但是對消費者的需求和insight的挖掘,確是會令人失望的。

往往真實的狀況是,無法透過焦點團體、問卷調查…等方法,來直接找出行銷策略,也就是說你沒辦法透過問消費者「該如何讓你提高使用產品的頻率」或「如何讓您能和朋友推薦產品」來得到有用的答案。為什麼呢?原因有不少,包含消費者在購物的時候常常會依據感性,但是消費者回答問題時確是理性;消費者在被調研的時候處在高涉入,但是實際購物的時候可能處在低涉入;消費者不太可能本身就是個眼光獨到的英才,早就幫你想好這種開放問題的答案…等。

筆者認為,行銷研究是用來了解消費者的接受到刺激後的反應,也就是可以問問消費者已經發生的事情,例如:「一天喝多少罐牛奶」、「喝完牛奶的感覺」,但是問「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」就沒有任何意義,「牛奶要添加什麼才會讓你多喝」這種問題,雖然是PM想要知道的答案,但是這種答案是要PM藉由經驗和創造力,在Research的過程中,一起和Research Company透過旁敲側擊一起找出來的,而不是透過消費者自己講出來。

而在行銷研究中,如何針對消費者對已經發生事情的感受,來進行詢問,是否只要用連續五個「WHY」來追問,是不是就可以得到想要的資訊呢?在觀察與設計這篇,也提到很不錯的觀點,來這邊筆者也引用部分文章一下:

透過怎麼(what)、何時(when)、如何(how)類的問題來旁敲側擊,讓使用者講出更多可能的原因。譬如不問「[why] 為什麼你要用A」,改成問「[how] 你是如何決定用A方法還是用B方法來處理的呢」。不問「[what] 你為什麼會做C」,改問「[when] 什麼樣的時候,您會去做C呢?」

此外,也可試著透過「請詳述」、「請說明」、「請告訴我」、「請告訴我xx的細節」等句子鼓勵使用者講述更多細節,再從中探索可能的答案。

另外,行銷研究也有另外一種目標,就是在支持business decisions,尤其是人事結構複雜的公司,行銷研究的用途往往都是變成為行銷策略背書,來搞定辦公室內的政治問題,這也是行銷研究的另外一種面向。

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