先有雞還是先有蛋,產品企劃最大的難題 (二)

「雞生蛋、蛋生雞」這個問題要成立的假設前提,就是要沒有雞也沒有蛋。傳統的解法是去買雞來生蛋,但產品經理為何不直接改變「雞」的定義,把手邊可利用的資源,都重新定義成「雞」,然後因應這些新定義的「雞」,重新發展可行的運作模式,這樣一來,「雞生蛋、蛋生雞」的問題自然就可迎刃而解。

又是雞、又是蛋的,繞口令講這麼多,不如舉個iPhone和行動上網的例子。

手機行動上網,一直是最近10年來最大的泡沫。原因不外乎,現有的手機解析度,每支都不完全相同,讓網站業者針對每支手機解析度最佳化的意願偏低,造成使用者不想用手機瀏覽網頁,相對使用人數也無法衝高。一旦使用者人數少,業者也就不願意再投入進行最佳化,變成典型的雞生蛋、蛋生雞問題。

再者,另外一塊壓死行動上網的大石頭,就是經常被詬病的是通訊費用太高。這樣一來使用人數就更少了,業者就更沒有意願去產出更棒的行動內容服務。

iPhone重新定義行動上網所謂的「雞」,不再只是專屬手機的wap格式網頁,而是把Internet上的網頁也納進來,當作「雞」的新定義。但是,一般PC上可正常瀏覽的網頁,幾乎無法在手機上進行瀏覽,經常會有排版混亂,tag不支援等現象的問題;還有因手機畫面大小與解析度的限制,使用者仍需非常頻繁將畫面進行左右移動,無法提供完善的瀏覽經驗。這些問題該怎麼辦呢?

APPLE巧妙的利用硬體的方法來解決這個問題。iPhone利用SafariMulti touch的觸控式螢幕,讓業者不需要耗費太多成本在內容格式最佳化上,就可以讓使用者很順利的瀏覽。而且大幅增加行動上網可瀏覽的內容,大幅提升瀏覽時的滿意度。滿意度上升了,對使用者來說就是價值與價格的差距拉近了,自然嫌通訊費太高的人相對就會變少了。如此的正向循環下,使用行動上網的人,也會因此開始大幅增加。

APPLE一招解決了行動上網「費用」、「內容過少」、「對每支手機客製化成本高」三大造成「雞生蛋、蛋生雞」的原因,可以說是近來最經典的案例之一。

再舉一個YouTube的例子。

YouTube若是當初的功能只有單純的影音分享網站,而沒有提供讓部落客可以將影片嵌入在他們blog的功能。那YouTube也是面臨到「雞生蛋、蛋生雞」的問題:因為沒什麼人上傳影片,所以沒什麼人看;又因沒什麼人看,所以上傳影片的意願也低了。

但是有了影片嵌入在blog的功能後,就是等於把散落在各地的blog讀者,都變成YouTube的使用者。上傳影片的人因為他自己的blog要用,所以有了誘因上傳;而一般大眾也因為YouTube上影片越來越多,而增加了每天上YouTube的頻率。從事後來看,這真是個重新定義「雞生蛋、蛋生雞」問題的高招。

實際上,重新定義「雞」,還要因應這新的「雞」而發展出相對應的運作模式,筆者在這邊得承認,並不是這麼簡單,通常產品經理想了老半天,也不見得想得出來可行的方案。但是此一重新定義「雞生蛋、蛋生雞」的思考邏輯,確實是可以給產品經理在面對「雞生蛋、蛋生雞」這種問題的時候,有一些除了「促銷」這招以外的參考方案。

總結來說,「促銷」立竿見影,但是有不少缺點;重新定義「雞生蛋、蛋生雞」耗時且有困難度,但可以提供長遠的市場影響。產品經理應該配合公司營運現況,進行調整。別忘了,最佳平衡的體現,才是產品經理最重要的任務。


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