數據導向?真的永遠是對的?

上過 數據化營運 的同學,應該都覺得要把數據當成 DNA,做什麼都應該要評估一下 business impact,思考一下 outcome,然後有沒有相對應的指標被撬動了。

服務的成長和衰落

某A平台,是一個市占第一的 Market Place 平台,買家和賣家都會在這裡上架,拜網路效應所賜,現在基本上就是正向循環了,短期內真的很難看到對手。

收了這麼多流量,還有賣家,自然會有許多人許願想要的功能。

「我想要有更進階的篩選功能」
「後台的訂單處理作業是否可以改A,B,C,然後增加D」

官方收到許多許願後,其實都沒有動的。

仔細想想,我若是一個 PM ,我會提案改嗎?其實我是不會的!

身為一個數據導向的人,改了這些,我一定會問「會增加營收嗎?」、「會增加消費者回訪率?回購率嗎?」甚至是「因此而能拉新擴大市占率嗎?」。

不行!

再換賣家的角度想,改了這些,可以「增加賣家數嗎?」、「可以增加賣家的營收嗎?」、「可以強化賣家的黏性嗎?」

不行!

做了這些改善的只有「體驗」,而這個體驗,對營收、關鍵指標上,短期很難反應。而長期,誰有空管這個,先管業績吧。

要驅動業績,我們來做和流量相關的功能吧!
要達成業績,我們來做推薦功能吧!
要增加業績,我們來做賣場小幫手吧!

然後呢?

APP興起!沒跟上。
海外競爭對手殺進來!沒多久就超越。

被超過只是一瞬間,然後就沒有然後了。

只看數字的死亡循環

我想你也有經驗,一直被股東、大老闆追著業績跑,動不動就來個「全員業績增長計畫」、「全員 all in 衝業績月」,老闆通常都是很有壓力,才需要做這件事,其實我也當過老闆,我很能理解這件事,甚至我也會做這件事。

但這樣的「ALL IN」和「全員衝刺」,常常都是沒辦法達成目標的,結果所有該做功能的、該提升體驗的,通通因為這些「ALL IN」和「全員衝刺」排擠了,產品還是老樣子,客戶的抱怨也相同,一切又回到「ALL IN」前的日子,沒達到業績目標,然後產品也沒有進步。

因為產品沒進步,下一次的業績危機又來了,而且很快就來了,又得「ALL IN」和「全員衝刺」,然後沒達到業績目標,然後產品也沒有進步。

這是個死亡循環。

打破循環,不能 100% 數據導向

做產品的人,是從產品願景出發,而不是從業績出發,這個道理很多人都懂,但是實作都會從業績出發。

從業績出發沒什麼不對,甚至是很理所當然的。但是問題出在,你100%都只看數據,這樣就會有問題。

這其實是很基本的道理,當你全部的資源都投注在一件事上,那這件事帶來的後座力、還有風險,你就會全部承擔。對於 100% 數據導向的團隊來說,就是「忽視體驗」和「忽略趨勢」。

想規避掉「忽視體驗」和「忽略趨勢」的風險,該怎麼做呢?答案就在於風險管理的一句名言「雞蛋不要放在同一個籃子上」。

分配資源,平衡願景和數據

以開發為例,我們資源分配上,應該是至少要有保留一部分的比例,譬如:20%,來做我們的願景。這個願景可能是全新的技術應用,也可能是一個很明顯的體驗提升,但是對數字可能影響不大的事情。

那為什麼要做,因為符合我們的產品願景。

在開發上,你拿體驗相關的票,和做增長相關的票,一起排序,是不對的。應該是要體驗的票和體驗的票排,增長的和增長的排,我們各自保留一定比例的資源給增長和體驗,可能增長多、體驗少,但至少確保讓體驗和數據可以同步被推進,不會有誰一直停在原地。

而且這樣資源分配,可能要是策略的一環,我們要先分配好多少比例的資源是給體驗和願景的、多少比例是用來探索新技術、多少比例是用來增長數據的,先保護好比例,不要到時候把這三種類型一起擺在檯面上搶資源,這樣只會造成全面對數據面偏斜。
不看數據不對,只看數據也不對,平衡才是中間最難的地方。

產品生命週期與資源分配

產品不同生命週期,建議也要有不一樣的配置。

產品剛起步,從 0 到 1,找 PMF

產品剛起步,所要看的數據也比較單純,就是 Retention 或 滿意度,這時候我推薦幾乎100%的資源,都投入優化 Retention 或 滿意度,因為產品剛起步,資源不多,只看數據,動不動就 ALL IN 的邏輯很適合找 PMF 的產品。

成長期產品,找次要市場的 PMF

成長期產品,最重視的就是找 Growth Driver,在這個階段,常常會卡住的點就是,你所 target 的目標市場,已經碰到頂了,Growth Driver 失效。

這時候除了找下一個 Growth Driver 之外,針對次要市場調整產品,針對次要市場找PMF,這就是一個很難短期有營收的事情,但是又不得不做,所以這應該是需要被保護,要保留一定的資源來做這件事。

成熟期產品,小心黑天鵝與灰犀牛

成熟期產品,很容易因為都已經是穩定的狀態,數據重點在追求榨出更多營收,跟營收成長無關的,就不會出現在關心的範圍內。

但你也看過黑天鵝、灰犀牛這些理論,黑天鵝指的是發生機率很小的巨大事件;灰犀牛指的是在遠處的危機,但是因為灰犀牛很慢很遠,你就不在意。但某一天灰犀牛突然跑起來,你可能一下子就會被幹掉了。

為了防止黑天鵝與灰犀牛,你一定要花資源在關心你的願景、嘗試新技術、關心外部趨勢,這些也都是對營收數據比較沒影響的事情,要保留一定的資源來做這件事。

小結

看多數字,就開始覺得願景重要。看多願景,就想說數字也很重要,唯一不變的事情就是變。

這可能就是人生。

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