八種拆解營收的方法

為何要拆解營收

現在的數據非常多,光是 Google Analytics 上就有上百個維度,超過500種以上的數據,呈現在你眼前,再加上交易數據、廣告投放數據…等等,數據太多很容易讓人埋首數據當中,大多數的行銷人員其實是被數據給淹沒了,不知道該從何處著手,現在是不缺數據的年代,缺的是怎麼解讀數據,還有利用數據讓營收真正有感成長。

透過拆解,可以協助我們去思考,該怎麼拆解行銷工作,如何把它拆成更小的問題,然後再透過數據,來幫助我們解決這些小問題,解決這些小問題後,自然我們最大的問題「營收成長」的問題,也可以被迎刃解決。

我們舉一個例子來說,你負責一個電商網站的行銷工作,老闆問你,為何電商的營收下降呢。

我們可以先試著拆解問題看看, 我們把電商營收,拆解成「來客數 x 購買轉換率 x 客單價」,我們撈出數據後,發現,來客數其實是有上升的,但是轉化率是下降的。所以要找到電商為何營收下降。 我們就得研究一下為何購買轉化率下降。

這時候,其實不要太快跳下去研究為何轉化率下降,而是可以試圖把玩一下數據,看看誰的轉換率下降了,我們試著把新客的轉換率,和舊客的轉換率,拆開來看看。

一般來說,我們也可以把營收拆解成「新客數 x 新客轉化率 x 新客單價 + 舊客數 x 舊客回購率 x 舊客單價」,我們透過這個式子,再把資料找出來,我們也許就發現了,原來新客數上升了,但是新客轉化率下降了,所以造成整體的轉化率下降。 這樣問題好像有點眉目了,我們把營收下降的問題,縮小成新客的轉化率的問題。

老闆若接著問,那新客轉換率又怎麼了,怎麼會變低呢? 我們依樣畫葫蘆,繼續拆,我們把新客的來源,分成從搜尋流量來的、從FB廣告流量來的、關鍵字廣告來的、還有策略合作網紅導流來的,我們分別追出他們的轉化率和客單價,看看到底是哪一個 channel 來的新客,影響了轉化率的下降。

這樣一來,你可能會發現,原來是 FB 廣告導來的流量,轉換率變低了。原來如此,那我們就可以去看一下 FB 廣告策略最近是否有做一些改變,了解與檢討這些改變,看是否真的是造成新客轉換率下降的原因。

這邊要提醒一點,數據其實只能幫我們縮小範圍,不能幫我們指出真正的原因是什麼,以剛剛的例子,我們只把問題縮小到 FB 廣告,但為何導致轉換率的下降,其實原因尚不可知,要仔細下去檢驗和討論才會知道,甚至會有一些數據歸因的例外狀況,讓我們搞不好錯怪 FB 廣告了。

八種拆解營收的方法

在前面的例子,我們就用上了三種拆解方法,不同的邏輯,拆解方法都不一樣。我這邊想列舉一下常見的拆解八種套路,這些套路可以幫助我們面對營收成長問題時,給出一個把問題拆小的方式,幫助我們縮小問題。

不知道你的問題出在哪,不妨每個拆解都試試看,從中去找出數據,看看問題出在哪。

1. 營收 = 來客數 x 購買轉換率 x 客單價

這樣的拆解法是最籠統的,可以先幫你大概了解一下問題之所在。

2. 營收 = 新客數 x 新客轉化率 x 新客的單價 + 舊客數 x 舊客回訪率 x 舊客轉換率 x 舊客單價

這樣的拆解法,導入了會員經營的邏輯,新客需要做 Campiagn、下廣告才有辦法獲得,不過那些已經跟你買過的用戶,你有他們 Email,也有電話,你可以多多了解他們的興趣,在對的時間,對的管道,做精準推薦,幫他們活躍起來,進而產生轉換。

3. 營收 = 某某 channel 導流數 x 各自channel 轉化率 x 客單價

這裡的某某 Channel,可以分成各種來源,譬如說 EDM、LINE 官方帳號、搜尋流量、直接流量、網紅流量…等等。他們各自導來的流量,各自創造了多少的轉換和客單價,我們可以收集數據後來做比較。

即便有的 channel 因為數據歸因,不能單單從轉換判斷,譬如說部落客,我們還是可以換個方法拆,比如說:導來的用戶中,有多少比例是初次拜訪我們網站的、停留時間多久,瀏覽了多少內容…等等,讓我們能比較同類型 channel 投資效益。

4. 營收 = 品類一 x 銷售量 x 單價 + 品類二 x 銷售量 x 單價

這樣的拆解很明顯,就是看看哪一種品類的銷售狀況比較好,甚至我們可以再更細分一點,就是那一種品類是新客最愛,哪一種品類是回購最佳,或是哪一種 channel 最愛哪一種品類,都可以再深入分析。

把營收拆成品類的好處是,可以檢視一下行銷策略,是否都太重視某一品類,若還有其他品類也是重點發展方向,但是銷售不管是金額或數量,一直都表現不好,那也是可以幫助我們重新釐清和調整行銷策略。

5. 營收 = 通路一 x 銷售量 x 單價 + 通路二 x 銷售量 x 單價

從通路的角度拆解,就是看看哪一個通路的銷售狀況比較好,甚至我們可以再更細分一點,就是每一個通路銷售比較好的品類是什麼,客群的樣貌,都可以再深入分析。

營收的產生意味著有需求、有供給還有有通路,當需求和供給都存在時,提高營收最簡單的方法,就是提升通路的數量,對有需求的客戶做有效觸及,這是這個拆解背後真正的意涵。

6. 營收 = Campiagn 時期流量 x 轉化率 x 客單價 + 平常時期流量 x 轉化率 x 客單價

營收的起伏通常都是一波一波,我們衝刺營收當然是靠 Campiagn,但是也希望可以稍微縮小平常時期和 Campiagn 時期的差異,減少對 Campiagn 的依賴,尤其是打折的 Campiagn。

這時候我們可以比較一下 Campiagn 時期和平常時期流量、轉化率、客單價有何差異,購買的品類又有什麼不同,幫助我們做深入的分析。

7. 營收 = 流量池導流數 x 轉化率 x 客單價 + 付費流量 x 轉化率 x 客單價 + 自然流量 x 轉化率 x 客單價

這樣的拆解法,來自於流量池的概念已漸漸被大家接受,包含 LINE 官方帳號、APP 用戶,都被歸類在流量池當中,要讓流量池的用戶進行轉化,是比較容易的,讓他們轉換的成本也比較低。

至於還沒在流量池中的用戶,就是要靠付費流量和自然流量中來引導,一方面吸引他們成交,一方面也會去思考,如何引他們到流量池中,讓未來引流成本可以越來越低。

8. 營收 = 獲客數 x 回訪率 x 付費轉換率 x 付費頻率 x 客單價

這樣的拆解,常常都是用在 Freemium 的產品上,比如說手遊,你先免費下載了手遊,然後天天玩,最後玩到第10關時卡關了,就開始充值買虛寶。

所以手遊的營收要高,第一就是回訪率,回訪率低,有機會付費的用戶基數就低,營收怎麼都很難拉起來。再來就是付費轉化率,挑選好的時機,讓用戶進行第一次的付費,這樣未來用戶繼續付費的機率也會比較高。

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