產品開發流程與其中的謊言(二)

產品發展階段

產品發展階段包含了:創意形成、可行性評估與商品化階段,一般而言,其流程如下:

  1. 透過先前的產品經驗或是透過焦點團體訪談,得到了消費者的意見,並且發揮創意,創造出原始的產品概念。
  2. 緊接著和研發人員討論,進行初步的可行性評估和產品概念發展,做出比較細部並且可供量化測試的產品概念說明書。
  3. 將產品概念說明書針對消費者進行量化消費者調查,以確定市場規模與產品競爭力。
  4. 根據市調結果估算產品損益,確認產品帶來的利潤與現金流量。
  5. 根據消費者意見和可行性評估,把轉化成產品的詳細規格。
  6. 呈報上級,請上級根據產品的企劃、規格和財務估算,正式核准產品預算,進入產品開發階段。

但是,現實的世界中,往往都會有很多障礙,使得產品經理在執行上述步驟發生很多困難:

  • 焦點團體訪談出來的意見幾乎了無新意,幾乎無法利用這套方法發展產品。
  • 產品開發到上市的時間若過長,競爭者可能先行推出類似產品,打亂產品經理所有計畫。
  • 若是ODM的廠商,面對客戶連自己的需求都弄不清楚說不明白的情況下,還是必須要有能耐把產品規格訂出來。
  • 產品開發到上市的時間若過長,難保消費者的偏好在上市時跟當初調查時一致。
  • 只單純利用產品概念或是產品原型來做市場調查,所得的資訊相當不準確,調查出來的意見分歧也非常大。
  • 不要認為只要是研發人員,做出來的可行性評估就是對的,在實際運作上常常遇到的狀況是,其實研發人員的專業度也是不足,為了保住面子和應付壓力,研發人員會掰個有80%正確性的評估報告出來。
  • 銷售量和銷售額預估幾乎沒有估計準確的可能,產品利潤通常都只能紙上談兵,而且通常都過於樂觀。
  • 越是突破性創新的產品,其開發預算和時間估計的準確性就越低。
  • 面對處在「可行」與「不可行」邊緣的產品功能項目,在研發人員事事求精確的態度或公司中「說到就得做到」的文化下,可能最後的評估結果都傾向於:「不可行」,而失去了做出超棒產品的機會。

這些如山一樣的問題,著實困擾著產品經理,就算產品經理熟讀了蘋果與微軟的成功故事,仿效賈伯斯與比爾蓋茲等成功人士,只會發現其實根本無效,產品經理需要解決這些現實困境所需的心法,需要學會在不完美和沒有最佳解的世界中做出決定。

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