Lean startup workshop第1步:建構假說

上網搜尋Lean startup,可以找到更多其他的關鍵字,包含:Product/Market Fit、MVP(Minimum viable product)、customer development…等。但其實,這些名詞背後都代表了一個共同的核心理念,就是:

「加速且不浪費資源」的「驗證」「Business Model」中的「假說」

既然提到假說,就不得不Quote一下科學方法中,關於驗證假說的一段話(來自維基百科)

科學方法是一種有系統地尋求知識的程序,涉及了以下三個步驟:問題的認知與表述、假說的構成與測試、實驗數據的收集。

以Lean Startup的觀點來說,任何一份創業計劃書、產品介紹簡報,裡面提到關於目標族群、用戶需求、產品功能、定價…等規劃,其實都只是「假說」,而創業就是驗證這些假說的過程。一般來說,再怎麼厲害的人,也不可能整份創業計劃書的假說100%都正確,而再怎麼愚笨的人,也不會100%都錯誤。而Lean startup希望透過一系列的手法,幫助創業者「加速」甚至「提早」且「不浪費太多資源的」驗證這些假說。

雖說是驗證假說,但也不是如學術研究般,追求統計顯著性、控制變因、可複製性…等實證主義作法,Lean Startup中的驗證假說,比較像是質性研究,主要在找尋因果關係,賦予意義。

但,創業不是作研究,不必執著於質性研究中關於信度、內部效度、外部效度…等問題。透過Lean startup的手法,學習市場知識、凝聚團隊共識、建構對直覺的信心,這些可能才是最重要的事情。

但是不管怎樣,花些時間列出關於你Business model的假說,倒是很有必要的。筆者這邊先列舉一些一般化假設,給大家作為腦力激盪會議時的參考素材:

(也許你會問,這些假說是根據什麼來的?沒錯,要列出這些假說,有個前提,就是你已經知道你的產品願景是什麼,但這些願景哪裡來的呢?Lean Startup並沒有解釋這一塊,就姑且論他是拍腦袋想到的吧!)

一、Problem / solution fit相關假設

目標用戶s / 問題(不知道的不妨去直接訪談用戶吧!)

  • 對於產品的遠景是______
  • 我的目標用戶有______、______、______…..、______(有很多個)
  • 要切入的市場,可歸類成是______(現有市場、新區隔出來的利基市場、新市場)
  • 我的目標用戶是______,但顧客是______(顧客指的是會為了此產品或服務付錢)
  • 目標用戶對新科技了解程度為______,對「改變」的接受度為______
  • 目標用戶常搜尋______關鍵字(跟問題有關的),有接觸______論壇/社團/粉絲團
  • 目標用戶會分享______資訊(跟問題有關的),會去______線上or線下通路
  • 目標用戶處在______情境時,會面臨著______問題
  • 用戶對這些問題______(沒發現、無動機解決、有動機解決、已找方案解決)
  • 目標用戶現在使用______來解決這些問題(也就是競品、替代品)
  • 目標用戶內心深處想完成______任務(Jobs to be Done),現在Scenario是______
  • 目標用戶痛點______(理性的問題)、癢點______(感性的訴求)
  • 目標用戶完成任務,通常會得到______(好的+壞的outcome)
  • 這些問題對目標用戶來說,其發生頻率為______
  • 上次採購流程為______,考慮期間做了______促成採購
  • 目標用戶對現有solution基本需求是______,越多越好的需求是______
  • 整體而言這些目標用戶,對現有solution看法是______

Solution / Unique value proposition / MVP

  • ______的訴求可以引起目標用戶或顧客的共鳴
  • 若我定價______,目標用戶的接受度______(付費意願是很重要驗證手法)
  • 目標用戶將會很重視______這個功能
  • 用戶第一次用我的產品,會面臨到______
  • 用戶用了我的產品後的Scenario是______,可獲得______(好的+壞的outcome)
  • 若他不買我的產品的話,會面臨______
  • 我的產品,其口碑傳播情境是______
  • 我的產品在目標用戶生活中的使用Scenario為______(user story)
  • 我的MVP應該長得像______

二、Product / market fit相關假設

  • 我認為市場規模最少有______,值得我們投入資源
  • 我打算用______的方式來獲取客戶
  • 我的獨特競爭優勢為______
  • 我的revenue stream和cost structure為______
  • 我的Key partner、Key resource、Key activity為______
  • 我的成長引擎是______(高回訪率、病毒傳播、高毛利)

構思完假說後,建議也可找一些外部專家,幫忙針對這些假說作一些補充,避免盲點。

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