SaaS 續約率要多少?才是合理的?

Last Updated on 2021 年 12 月 17 日 by mrpm

SaaS 服務通常都是訂閱型的服務,通常在設定續約率目標時,應該是要設多少?80%?70%?還是要 90% 呢?

我上網 Google 了一下,有人說,如果月付,這樣這數字至少要 95%,因為月續約率 95% 的話,過了一年之後是 95% 的 10次方,原本的用戶大概就剩下剛好一半。

聽起來好像有點道理,但又有哪裡怪怪的,一半是我們追求的數字嗎?

計算這種關鍵指標,我的想法都是回到「數據脈絡」來看,續約率的數據脈絡是什麼呢?應該還是跟營收密切相關,在 SaaS 領域,我們可以關注的是 ARR (Annual Recurring Revenue) 這個指標。

我們來拆解一下:

ARR
= New ARR + 期初 ARR + Upgrade ARR – Downgrade ARR – Churn ARR
= New ARR + 期初 ARR + Upgrade ARR – Downgrade ARR -Churn ARR
= New ARR + 期初 ARR x NDR

Upgrade ARR 就是指當客戶用量變大,他可能會要升級方案。Downgrade 就是他用量變小,要降級選一個比較便宜的方案。Churn ARR 就是那些不續約的客戶,他們的營收當然就不算在 Recurring Revenue 裡面了。

這邊我們有一個數字叫做 NDR (Net Dollar Retention Rate),簡單的說,就是衡量「持續性收入的成長性」數字。

NDR 的公式是 (期初 ARR + Upgrade ARR – Downgrade ARR – Churn ARR) / 期初 ARR,這個數字最好是大於 100%,代表留下來的客戶,對你的營收貢獻越來越大,

這個 NDR 的數字很有用,因為我們不知道續約率抓多少才合理,但是我們知道,我們目標希望放在 NDR >= 100%。若我們有了 NDR >= 100% 的目標之後,那我們來來拆解一下 NDR。

NDR
= (期初 ARR + Upgrade ARR – Downgrade ARR – Churn ARR) / 期初ARR
= 1 +(Upgrade ARR /期初ARR) -(Downgrade ARR /期初ARR) -(Churn ARR /期初ARR)
= 1 +升級率 -降級率 -流失率
= 1 +升級率 -降級率 -(1 -續約率)
= 升級率 -降級率 +續約率

那要 NDR >= 100%,那就是說 升級率 – 降級率 + 續約率 >= 100%,那假設升級率是10%,降級率是2%,那續約率我們的目標,就是不能低於92%。

這個 (升級率 – 降級率 + 續約率) 公式其實很有趣,當你越能夠協助客戶成長,讓他用量變大,那續約率其實就沒那麼重要,但若你不能協助客戶成長,他的用量不變,那續約率就變得非常重要了,甚至還會是 100% 這種不可能的數字,當你發現你續約率是不可能的數字,你應該意識到的不是努力衝續約率的數字,而是要思考「升級率」和「降級率」這兩個數字該怎麼做和優化。

像是 Slack NDR 在 132%,這種就是升級率高、降級率低、續約率也高的結果,由此可知,高速成長可不能只靠續約率啊。

誰說續約率是唯一的關鍵呢?那只是忽略數據脈絡的結果而已。

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