從 Persona 到 市場定位

僅以本篇紀念 David龔(龔友誠)老師,本篇也是受到老師台東基督教醫院募款的案例啟發

市場定位其實很不好抓,用太小的區隔,市場打擊面不夠大,用太粗的區隔,則力道不夠。

我的心得是,會發生這種狀況,都是因為誤以為制定 STP 的思考順序是:Segmentation -> Targeting -> Positioning。

說起來,STP應該只是一種描述的方法,但思考順序也許應該調整成 S -> P -> T。

S -> P -> T 如何進行?

一、先作 Segmentation,列出很多個 Persona

把用戶的需求和場景列出來,變成一個一個的 Persona,Persona 越多越好,若你列不出四種以上,那都是太少了。

二、列很多個訴求,然後排序訴求

找 Positioning,其實就是找訴求。我們可以用腦力激盪法,根據我們先前列出的 Persona,列很多很多具體訴求,就我來說,至少要找出15個以上的訴求。

這些訴求可以是只針對一個 Persona,也可以是針對多個 Persona,重點在於具體和訴求力道。找出好的訴求不能靠在辦公桌前空想,得要有扎實的 User Research,才容易幫你找出。

最後對這些訴求評分,針對可打中的 Persona數量、用戶數二個面向作打分(二個分數可以相加或相乘都可以,看你的產品而定),然後對這些訴求作排序。

三、定義目標市場和訴求

針對分數比較高的3~4個訴求,選一個出來(不一定是最高分的),選擇方法很多,可以有質化的(專家意見法、用戶訪談…),也可以用量化的(問卷、衡量轉換率),更可以用Growth的角度(口碑擴散、好10倍),來看哪一個是最佳訴求。

這個訴求所面對的目標市場,就是你的主要目標市場。

舉個例子

UYAS是個新創智能音響品牌,也遇到了產品特色和亮點非常多,在選擇上怕市場打擊面不夠大或力道不夠的問題。

這邊簡單整理一下我的 S -> P -> T 的過程。

一、列出所有可能的 Persona

若採用 S -> T -> P 思考順序後,可列出其潛在 Persona 如下,可列舉出:

  • 音樂愛好者
  • 科技產品愛好者
  • 音響愛好者
  • 生活品味追求者
  • 未婚的精英白領
  • 男女朋友/夫妻
  • 喜愛音樂的好友/死黨
  • 有學齡前小孩的家庭
  • 喜歡音樂,但卻沒買過好音響的人

某一次會議討論的截圖

二、列很多個訴求,然後選3~4個最佳的出來

透過 User Research 和腦力激盪出諸多訴求,可以一路從功能面、感性面,一路列到心理層面,具體一共列了16個:

  • 可用來聽遍不同來源的音樂
  • 智能AI助理幫你開燈、報天氣
  • IoT創新設計,未來應用有無窮發展可能性
  • 全新的聆聽體驗
  • 外型時尚,囊括世界四大設計大獎
  • 網布可替換,隨心情變換,符合居家裝潢風格
  • 支援壁掛,不佔空間
  • 音質好,光就聲音品質和其他音響比,C/P值也是超高
  • 多人點歌,音樂分享
  • 開趴的好伴侶
  • 操作直覺,好上手
  • 歌單推薦,新歌/新歌手不陌生,跟的上流行
  • 跳脫音樂舒適圈,找到自己不熟悉,但卻喜愛的歌曲
  • 提升生活品質,就從一個好音響開始
  • 不順、心情悶嗎?轉換心情,只需要一首歌的時間
  • 生命中的每個重要時刻,都有一首香對應的歌

某一次會議討論的截圖

這麼多訴求中,你可以根據可打中的 Persona 數量、用戶數二個面向作打分,或是加入任何自己覺得重要的評分項(如:觸及難易度),挑出3~4個分數較高的訴求:

  • 可用來聽遍不同來源的音樂
  • 外型時尚,囊括世界四大設計大獎
  • 多人點歌,音樂分享
  • 操作直覺,好上手

剩下的訴求怎麼辦(還有12個),其實只要吸引了用戶注意,你會有機會讓用戶知道你其他的訴求和亮點的,不必急於第一時間把自己所有的好,攤在桌上逼用戶全看光。

我們唯一要在意的事情,就是簡單化我們的訴求,確保把這個訴求傳遞給最多人知道即可。

三、選出最終定位,並進一步驗證

從上面的這些訴求,「多人點歌,音樂分享」,從Growth的角度就很容易脫穎而出,除了有 Viral 效果,更是其他音響沒有的功能,別人既然沒這個功能,就代表輕易就能滿足「好10倍」的條件。

其他的訴求其實也別浪費,Landing page中,還有很多空間,這些訴求雖然不是最主要的定位,但一樣還是可以放進去。

小結

我們選的其實不是市場區隔,我們選的是訴求。這個小小的差異,造就了定義產品定位流程上天翻地覆的改變。

寫到最後,發現這樣的流程,其實蠻適合作為一個 workshop 來運作,大家有興趣試試看嗎?

#不是小結的小結




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