產品增長計畫的制定

先前在帶 Growth Plan Workshop 時,協助公司制定產品的增長計畫,有擬了一份文件說明產品增長計畫的制定,在這邊也分享給大家。

  1. 拆解 Business Goal,使其成為 Growth Goal
  2. 一般來說Business Goal會是營收目標,若沒有營收目標,那至少會有用戶數或市占率目標。有了Growth Goal,才知道如何投注資源擬定策略,絕對沒有那種「越高越好」的說法。

    好的目標設定,會凝聚團隊,激發出更棒的想法,讓 Growth 不只是 Growth 部門的事,可以大家針對目標,一起提想法。沒有制定目標而去努力,其實是一種怠惰。

    一般來說Growth Goals可能會是以下幾種(Business Goal 通常只有一個,但 Growth Goal 會有很多個)

    • Retention Rate 提升到○○ %
    • 新用戶獲取○○個 / 增加某類型用戶○○個(且CAC要低於X元)
      • Channel 1目標
      • Channe…目標
      • Channel N目標
    • 預計再探索○○個新 Channel
    • 提升總用量○○ %(使用次數/交易金額/使用時長/…)
    • 付費用戶數新增○○個 / 交易轉化率提升○○ %
    • 有○○% 的新用戶完成 Activation 目標(N天內完成A動作Z次)
    • Vrial 的 K 值,提升○○ %

    至於怎麼拆解才正確,而不是變成老闆和員工之間的喊價行為,我會再寫一篇來說明。

  3. 盤點
  4. 盤點現有狀態,衡量我們現狀和目標之間距離有多大。若有些問題的答案是未知的,那應該趕快作 POC,去學習和獲取相關資訊。

    • 現在的 Retention Rate、付費轉化率、CAC、ARPU…各是多少?(就是 Growth Goal 的現值)
    • 是否已可以大略推估出市場規模?
    • 哪些 Channel 我已經有大致的 ROI 是已知的,哪些 Channel ROI 還在測試中?
    • 我們如何區隔市場,我們對每一個區隔的核心訴求是什麼?
    • 我們是否已經知道,用戶會怎麼跟朋友描述我們產品嗎?
    • 有沒有我們預設 Persona 以外的人留存下來了?
    • 我們是否有辦法區分留存和流失用戶間的差異?
    • 我們是否有將留存的用戶,用基於數據的方法分類?並探索其 Mindset 之間的差異。
    • 至否有開始制定 Channel Map ,協助我們探索新 Channel
    • 是否已經有的 Acquisition Loop

  5. 擬定增長計畫
    • 該怎麼分配資源給各種Channel,並透過已有的 Funnel 轉換率,推出每個Channel的目標
    • 決定要投注多少資源在 ROI 不清楚的 Channel 上
    • 針對目標,提出可改善目標的套路
    • 用觸及人數、效果、信心度、可能副作用來評估套路的影響力
    • 用「開發所需時間」和「影響力」兩個面向,來排序套路實施順序,不要只想著憋大招(影響力高、高發時間長),持續的出招很重要。
    • 建立套路知識庫,將套路的執行方式、實施效果、檢討與建議,都記錄下來
    • 不斷迭代,實驗各種可能的套路,根據實驗結果修正增長計畫

  6. 追蹤 & Catch Up
    • 追蹤 Growth Goal 的達成率,若落後太多,則需要提出 Catch up plan
    • 可再設定 Growth Goal 的 Leading Indicator(如 Funnel 轉化率、某個 Feature 的使用率),及早發現計畫潛在的問題,及早修正。
    • 追蹤 Retention、Channel ROI、TA的變化,一般來說,增長的過程中Retention、Channel ROI會降低,TA可能也會有所改變。
    • 是否有發現明日之星的 Channel,若有發現,則可能需要大幅修正增長計畫,大量投資資源在明日之星 Channel

關於作者:Mr.PM 下午先生
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