Running Lean 精實執行:書中重點摘要

這本真的是一個好書,看完後很有感想,其實這本書的重點就在於,如何用最快最省錢的作法,來跟市場學習,了解市場上是不是真的要這個產品。也把我看書時的重點摘要share出來。(內心想:這本書在2011年上市,我2015才看,真的是落後太多惹~,這書講的內容在矽谷可能都已經是常識了吧!我還在殺豬公)

第三、四、五章:團隊討論,先畫Lean Canvas,建立需驗證的假設

先用腦力激盪在畫布上畫出Lean Canvas,有缺沒關係。(關於Lean Canvas
  • 顧客(含早期使用者特徵)、問題(含現行解決方案、與顧客相關的使用角色)一個顧客區隔畫一個。
  • 獨特價值主張(UVP),你的產品有何不同以至於受人矚目,思考UVP的重點在於
    • 針對早期使用者
    • 聚焦產品的利益。EX:30分鐘送達pizza,否則免費,這就是一目了然的標題(顧客想要的結果或利益+具體的時間+正面處理產品的疑慮)
    • 使用關鍵字,如:性能、尊榮、設計感
    • 回答顧客是誰、產品是什麼,以及為什麼
    • high-level concecpt,這和跟UVP不一樣,不是用來訴求客戶,不要搞混,譬如 Uber for X。但是在UVP那一格也可以填上
  • 解決方案
  • 接觸顧客通道(常卡住的點,這個想的不好,成長就受限),每階段的成長應該都要測試看看
  • 價格是產品的一部分、價格也決定了市場區隔、價格更是第一種驗證模式
  • 成本結構…其他
  • 關鍵指標:可採用AARRR模式
    • activation追求的是顧客一旦註冊,就可以滿意你在landing page上保證和說明的UVP
    • retention是product / market fit的關鍵指標
畫完一堆後,怎麼決定評估順序,權重從最高到最低為
  1. 顧客痛苦水平
  2. 通路容易到達
  3. 價格與毛利
  4. 市場大小
  5. 技術可行性
面對這一堆Lean Canvas,有三種風險:產品風險、接觸顧客風險、商業模式風險

產品風險驗證順序
  1. 先確認有值得解決的問題
  2. 定義MVP
  3. 建造MVP驗證UVP
  4. 進入大規模驗證
接觸顧客風險驗證順序
  1. 先識別誰有痛苦
  2. 限縮到早期採用者
  3. 無妨從推播式通道開始接觸用戶
  4. 逐步建造與擴展集客式通道
商業模式風險
  1. 識別出替代方案,並針對你的解決方案選定價格
  2. 先透過評估顧客的話語來測試定價
  3. 透過顧客的行為來決定定價
  4. 最佳化成本結構,讓商業模式運作
當然,絕對不只這些風險,建議多和不同背景、專業的人先討論一下,幫忙指出更多潛在風險

這裡有一些圖:DropboxMailcloud

第六、七章:驗證問題,消除一號風險

開始在談消除產品風險、接觸顧客風險、商業模式風險中的1號風險,這些風險都是辨識目標客戶所面臨的問題。而驗證方法,書中提到透過深度訪談顧客,幾個重點:
  • 不用推銷你的idea,主要是學習顧客的行為
  • 不用設計問卷,或是說不要用問卷調查法
  • 別問顧客要什麼?看他們在做什麼?
  • 準備訪談30~60人(比我想像中多)(每種顧客區隔至少10人)
  • 先找你第一層聯絡人來訪談
  • 要設定一下你想了解的假設

消除一號風險,主要想了解:顧客的三大問題怎麼排序、現在他們怎麼解決問題、這是我們來以維持的客群嗎?

訪談腳本
  • 歡迎
  • 問基本資料
  • 說明情境
  • 問他們現在怎麼作
  • 問你想要驗證的假設
    • 你所定義的問題,對大部分人來說都是必須解決
    • 他們用的替代方案,是否如你想的那樣
    • 這些客群是否是正確的客群

而驗證後,你並不是產出解決方案,而是能描繪出顧客的世界觀(worldview)

第八章:驗證解決方案,消除2號風險

消除二號風險,主要想了解:如何識別早期使用者?訴求是什麼?你將如何解決這些問題?最小功能集合是什麼?定價模型是什麼?顧客可以忍受的價格是什麼?

透過的方法為:演示解決方案給顧客,所謂演示不是開發,而是視頻、mock-up、3D列印
  • 演示內容必須看起來真實
  • 必須要把浪費縮到最小
測試定價:不要問顧客多少,而是把你要的錢問他

AIDA的演示法
  • A:利用UVP吸引顧客,解決顧客問題
  • I:demo
  • D:保證退款、利用他省下的錢、得到的利益說服他,把自己弄成高檔的感覺,而且很稀有,並能了解顧客價格定錨在哪
  • A:取得顧客願意購買的承諾
演示腳本
  • 歡迎
  • 問基本資料
  • 說明情境(若是他對情境沒有共鳴,就不用demo了,focus在他現在怎麼解決即可)
  • demo:說明問題,並演示方案(問哪些讓他有共鳴、哪些部分可有可無、你覺得還缺什麼嗎?)
  • 測試定價
然後你應該會產出:
  • 早期使用者是什麼模樣
  • 有顧客覺得必須解決問題清單
  • 能夠定義MVP的功能清單
  • 大概價格(就是那種考慮一下後可接受的價格,就是最佳價格)
第九、十章:開始建構MVP,團隊討論

MVP注意事項
  • 整理清單
  • 定義頭號問題
  • 去除可有可無的問題
  • 考慮頭號問題的互補需求
  • 注重on boading的設計,並提供on boarding不成時的客服support
  • 了解MVP上線後,你怎麼評估(看retention?)
建構Landing page(其實我個人覺得Ladning page應該是在測試解決方案的時候作)
  • 陳述UVP
  • 視覺化UVP
  • 清楚的call to action
  • 若想知道更多資訊,可以OOXX
  • social proof
第十一章:做好MVP,先訪談一下

透過MVP,我們想要回答:
  • 這個產品有什麼令人無法抗拒的地方嗎?(UVP,獨特價值主張)
  • landing page有吸引人嗎?
  • 顧客的on boarding有順利嗎
  • usability hot spot
  • 你的MVP能證明並履行你的UVP嗎?
  • 你可以透過現有通道開發更多顧客嗎?
  • 顧客付錢購買你的解決方案嗎?
訪談腳本
  • 歡迎
  • 展示landing page(測試UVP)(不用作動作,請用戶瀏覽,並問用戶你覺得產品的範疇清楚嗎?你下一步會作什麼?)
  • 展示定價頁面,並問他感想
  • 測試解決方案(on boarding流程、註冊流程…等)
  • 結語(問整體感想、哪邊可以改進、你下一步要作什麼..)
第十二、十三章:把MVP上線,徵求早期使用者,驗證使用者的生命週期

徵求早期使用主
  • 接受顧客回饋訊息
  • 幫助用戶排除問題
  • 看看用戶流失在哪裡?看用戶哪裡發生了問題?(不需回報的狀況下)
  • 訪談用戶
  • 顧客維持(drip marketing, lifecycle marketing)
  • 請用戶提供見證
  • 常常看看轉換率
  • 不要放太多心力在開發新功能,因為那會稀釋MVP(放20%開發新功能差不多)
收到意見開始修正,當有80%的用戶通過AARRR漏斗(或是其他轉換漏斗),就代表差不多準備上線了,這代表用戶
  • 能清楚體認到你說的UVP
  • 準備註冊你的服務
  • 接受你的定價
  • 通過你的on boarding
  • 提供正向的見證

第十四章:評估是否product / market fit

Sean Ellis試驗:假如不能再使用這個產品的話,你會覺得
  • 非常失望
  • 有點失望
  • 不失望
  • 無可奉告
假如你發現超過40%的用戶說非常失望,那你的生意可以穩定擴展

作者表示,每個月你都可以維持,讓40%的啟用用戶留存,你就有早期吸引力,等到你達到後,再作sean Ellis試驗

三種成長引擎
  • 粘著式:高顧客維持率。投資降低流失率上。
  • 病毒式:高顧客推薦率。投資病毒成長引擎。
  • 付費式:高邊際利潤。投資付費成長引擎,如:廣告
多邊市場產品該怎麼作
  • 為雙方建立lean canvas
  • 在早期採用者的市場中驗證
  • 不以自動化的方式撮合,先手動來
  • 為各方辨識正確的成長引擎


另外很好的筆記,感謝David ko的分享。第一篇第二篇

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